Bei Handelsunternehmen der D-A-CH-Region wird maximal die Hälfte der verfügbaren Daten ausgewertet: Das belegt die Studie „Wettbewerbsfaktor Analytics“, die die Universität Potsdam in Zusammenarbeit mit dem Softwarehersteller SAS durchgeführt hat. Danach kommt der Begriff „Big Data“ bisher überwiegend bei vergangenheitsbezogenen Daten ins Spiel.
„Entgegen unseren Erwartungen zeigt die Studie, dass Handelsunternehmen Omni- und Multichannel-Daten nur in sehr geringem Umfang auswerten. Mehr als 70 Prozent der befragten Unternehmen tun dies nie oder viel zu selten“, kommentiert Professor Dr. Norbert Gronau, Lehrstuhlinhaber für Wirtschaftsinformatik an der Universität Potsdam und verantwortlich für die Studie, die weiteren Ergebnisse. Und doch wird die kanalübergreifende Ansprache im Jahr 2016 immer wichtiger. Denn: Kunden denken nicht in Kanälen, sie wollen – mit all ihren Wünschen und bisher getätigten Äußerungen – wiedererkannt werden. Egal, ob sie mobil surfen, ein Ladengeschäft aufsuchen oder das Internet über ihren PC nutzen. Der Webshop als separate Entität ist damit tot. Doch mit dem Wiedererkennen ihrer Kunden über alle Kanäle hinweg tun sich viele Unternehmen noch schwer.
Blick in die Zukunft
Eine größere Rolle werden Zukunftsprognosen mithilfe von Big Data-Analytics spielen. Während aktuell bisher erst 56 Prozent der Befragten dies als Nutzen erkennen, liegt die Schätzung für den zukünftigen Einsatz bei 72 Prozent.
Die Antwort auf die Anforderungen des heutigen Marketings ist eine integrierte Plattform nach dem Konzept des „Customer Decision Hub“: Darin laufen alle Informationen zusammen, werden ausgewertet und mit Geschäftsstrategie, Vorgaben, Einschränkungen, Budget sowie Kontakt-Policies in Einklang gebracht. Diese zentrale Entscheidungsinstanz bildet die Grundlage für die automatisierte Wahl der optimalen Interaktion mit jedem einzelnen Kunden. Die Königsdisziplin der Kundenansprache ist dann „Realtime“-Kontextmarketing: Dieses versetzt Marketing-Experten in die Lage, im „Moment of Truth“ die richtige Nachricht zur rechten Zeit über den passenden Kanal zu schicken und dabei Kontaktrichtlinien sowie Geschäftsziele im Auge zu behalten.
Eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden bekommen Handelsunternehmen jedoch nur, wenn Echtzeitdaten mit Events zusammengebracht werden, die für denselben Kunden auf anderen Kanälen entstehen. Dies bildet die Voraussetzung, um ihn als ein und dieselbe Person wiederzuerkennen und das beste Produktangebot zu bestimmen. Mit datengetriebenem „Realtime“-Marketing klappt es dann auch über das Jahr 2016 hinaus mit dem Kunden.
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Autor Bernd Wiehl ist Sales Manager bei SAS Deutschland.
Weitere Informationen: https://wi.uni-potsdam.de/homepage/potsdam.nsf und www.sas.com/de_de/
Blickpunkt: Big Data und Cloud-Architekturen
Datengetriebene Geschäftsmodelle, so die Prognose, werden traditionelle Methoden der Wertschöpfung zunehmend ergänzen oder gar verdrängen. Als wichtiger Trend gilt derzeit die Analyse von Maschinen-generierten Daten, die beispielsweise in den Sensoren von Produktionsmaschinen und Fertigungsanlagen, in Gebäuden oder auf den Funkchips von Transportbehältern und Werkstücken permanent anfallen.