Firmen sollten Online-Diskussionen beobachten

Mehr als 75 Prozent aller Deutschen nutzen das Internet und knapp 30 Millionen kommunizieren in sozialen Netzwerken – die zunehmende Digitalisierung durchdringt immer mehr den Alltag und verändert auch das Konsumverhalten. Es ist gängige Praxis, dass sich Verbraucher Online über Produkte informieren und ihre Erfahrungen weitergeben. Konsumenten bewerten Produkte, stellen Fragen, liefern eigenständig Antworten und teilen ihre Erfahrungen mit einer Marke im Web.

Jede Kritik kann Unternehmen aber auch dabei unterstützen, sich zu verbessern. Für Firmen ist es eine Herausforderung, aber auch eine große Chance, über Technologie einen Dialog mit und innerhalb der Kundschaft herzustellen. Um näher an Kunden heranzutreten, ist es daher im Sinne der Unternehmen, die Online-Konversationen zu forcieren und sorgfältig zu analysieren. Mit den Erkenntnissen sind Marken in der Lage, beispielsweise Marketingkampagnen noch genauer auf ihre Zielgruppen zuzuschneiden und sowohl den Kundenservice als auch die Produkte zu verbessern. Neben den Transaktionsdaten, die Unternehmen innerhalb des Customer Relationship Managements (CRM) sammeln, stehen diese beim Social Customer Relationship Management (Social CRM) vor der Herausforderung, die Online-Konversationen mit und innerhalb der Zielgruppe zu erfassen.

Unternehmen, die solche Social CRM-Modelle etablieren wollen, sollten bei der Einführung dieser Systeme bestimmte organisatorische Schritte beachten:

1. Ziele des Social CRM klar festlegen

Eine gezielte Strategie für das Social CRM ist in den Unternehmen nur selten etabliert. Zu allererst sollte ein Unternehmen aber die Ziele festlegen, die mit einer Initiative im Bereich Social CRM erreicht werden sollen. Der Branchenverband Bitkom zeigte in seiner Studie „Einsatz und Potenziale von Social Business für ITK-Unternehmen“ kürzlich auf, dass 17 Prozent der deutschen Informations- und Telekommunikationstechnologie(ITK)-Unternehmen die sozialen Medien nutzen und ihre Produkte mit diesen Maßnahmen verbessern möchten. Auch wollen 25 Prozent mit ihren Aktivitäten den Kundensupport gewährleisten.

Ziele wie diese geben Unternehmen Orientierung bei den Fragen, welche Kanäle sie aktiv bespielen und welche Informationen sie aus den nutzergenerierten Inhalten extrahieren möchten. Ist ein Unternehmen interessiert daran, Daten für die Produktentwicklung zu gewinnen, kann es beispielsweise mit Plattformen für Kundenbewertungen Verbraucher dazu bringen, besonders relevante Daten auf den eigenen Seiten oder auf Händlerseiten zu kreieren. Möchte eine Marke einen besseren Service bieten, können Portale für Kundenfragen auf der Facebook-Seite integriert werden. Stellen Konsumenten bestimmte Fragen häufig, ist es möglich, die Antworten proaktiv breit über soziale Netzwerke zu streuen. Entsprechend dieser unterschiedlichen Zielsetzungen müssen die Daten auf die jeweiligen Aspekte hin aufbereitet werden.

2. Social CRM ganzheitlich behandeln

Die Erkenntnisse aus Social CRM können ganz unterschiedliche Abteilungen im Unternehmen unterstützen. Das Marketing, die Kundenbetreuung, die Produktentwicklung und der Vertrieb haben alle die Möglichkeit, von den gewonnenen Informationen zu profitieren. Social CRM sollte daher abteilungsübergreifend erfolgen und quer über die Einheiten im Unternehmen etabliert werden.

Allerdings agieren die Abteilungen in den meisten Organisationen unabhängig voneinander. Auch wenn Nutzer relevante Daten für die Produktentwicklung auf den Seiten eines Unternehmens generieren, kann die Firma keine Mehrwerte daraus schöpfen, wenn nur die Kommunikationsabteilung diese Inhalte erfasst und die Forschung sie nicht zu Gesicht bekommt. Relevante Informationen kommen schlichtweg häufig nicht beim richtigen Adressaten innerhalb des Unternehmens an. Externe Serviceanbieter können Firmen an dieser Stelle beraten, wie sich Social CRM organisatorisch breit im Unternehmen verankern lässt.

3. Den Dialog mit Kunden strukturieren

CRM bedeutet in großen Unternehmen riesige Datenmengen zu verwalten – auch ohne die Dimension „Social“. Gerade deswegen sollte unbedingt festgelegt werden, welche Daten aus sozialen Medien überhaupt relevant sind und in die Systeme integriert werden sollen. Die Daten, die auf den Webseiten, den Social-Media-Kanälen oder in Onlineshops einer Marke erfasst werden, müssen zunächst entsprechend der Ziele klar strukturiert und aufbereitet werden.

Angesichts der hohen Komplexität sollten Unternehmen Schritt für Schritt vorgehen: Die Konversationen beispielsweise zuerst innerhalb kleiner Monitoring-Projekte analysieren und die Aktivitäten Stück für Stück ausbauen. Je mehr Daten ein Unternehmen im Bereich Social CRM verarbeiten möchte, desto mehr personelle Ressourcen müssen auch zur Verfügung gestellt werden, um Reportings und Dashboards zu bearbeiten.

Dialoge über Marken finden heutzutage immer mehr im „Netz“ statt. Das mobile Internet und die Entwicklung im Bereich Mobile Commerce wird diese Entwicklung sicher noch beschleunigen. Möchten Unternehmen verstehen, was Kunden über ihre Marken und Produkte denken, ist es unabdingbar, Social CRM zu etablieren. In einigen Jahren wird der Begriff Social CRM womöglich verschwunden sein  – weil es selbstverständlich sein wird, Kundendialoge aus dem World Wide Web in das CRM zu integrieren.

Foto: Fotolia / Monkey Business

Autor Peter Schindlmeier ist als Head of Solution Consulting bei Bazaarvoice tätig.

Weitere Informationen: www.bazaarvoice.com/de/