Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg ergab, dass rd. 60 Prozent der Preis-Promotions wirkungslos seien, weil Kunden das jeweilige Produkt auch zum Normalpreis gekauft hätten. Die Unternehmensberatung Boston Consulting Group veröffentlichte das Ergebnis einer Erhebung, dass bis zu 50 Prozent der Preiswerbung keine oder negative Rückwirkung auf den Rohertrag habe. Die Gründe: Zahlreiche Kunden reagieren mit Hamsterkäufen und reduzieren in der Folge für längere Zeit ihre Nachfrage nach einem bestimmten Produkt. Andere kaufen ohnehin nur zum niedrigsten Preis. Und wieder andere entscheiden sich aufgrund eines Rabatts für die beworbene statt für eine vergleichbare, ursprünglich zum Kauf vorgesehene Marke. „Jeder Euro, der ohne Preisnachlass ohnehin ausgegeben wurde, ist ein verlorener Euro“, kommentiert Dr. Dietmar Zühlke, Leiter Unternehmensentwicklung bei Kaiser‘s Tengelmann.
Individuelle Präferenzen
Das Handelsunternehmen startete daher im vergangenen Jahr ein Pilotprojekt in 30 Berliner Filialen, um seine Sonderangebote zu individualisieren und damit zielgerichteter zu gestalten. Dazu erhielten interessierte Kunden eine Karte lediglich mit Nummer und ohne Einbindung persönlicher Daten. „Wir sehen die Anonymität als unseren USP, denn wir stellen fest, dass Kunden nicht noch mehr Daten von sich preisgeben wollen“, so Zühlke. An einem Kiosk-Terminal im Markteingang können sie die Karte einscannen und erhalten daraufhin einen Ausdruck mit individualisierten Preisangeboten. Bis zu 7 Produkte werden rabattiert. An der Kasse werden die jeweiligen Preisnachlässe verrechnet.
Kaiser‘s Tengelmann stellt die Bondaten der einzelnen Warenkörbe, kombiniert mit der jeweiligen anonymen Kartennummer, dem IT -Dienstleister „So 1“ zur Verfügung. Auf dessen Rechner läuft ein Programm, das aus den Warenkörben der Karteninhaber individuelle Präferenzen und Preisreaktionen ableitet. Zusätzlich gehen in die Algorithmen auch die Haushaltspanel-Daten der GfK ein. Auf dieser Basis entwickelt So 1 individualisierte Sonderangebots-Konzepte. „Wir filtern die relevanten Eigenschaften von Artikeln für die Käufer heraus und berechnen anhand der internen und externen Daten die Wahrscheinlichkeit, bei welchem Preisabschlag der Karteninhaber ein bestimmtes Produkt mit welcher Wahrscheinlichkeit auswählt“, erklärt So 1-Geschäftsführer Rainer Bau.
Im Zuge des Pilotprojekts konnte Kaiser‘s Tengelmann rd. 60.000 Kartennutzer registrieren. Allein in den ersten vier Monaten nach Einführung kamen die Karten mehr als 3,5 Millionen-mal zum Einsatz. Der Anteil der rabattierten Produkte lag im Schnitt bei 15 Prozent des jeweiligen Warenkorbes, in einigen Filialen bei über 30 Prozent. Und entscheidend: Die individualisierte Werbung war im Vergleich mit einer allgemeinen Handzettel-Werbung signifikant erfolgreicher. Beispiel Markenbutter: Die Handzettel-Werbung für ein bestimmtes Produkt brachte hier zwar ein Umsatz-Plus von 84 Prozent, gleichzeitig aber ein Rohertrags-Minus von 3 Prozent. Dagegen wurde mit der individualisierten Rabattierung ein Umsatz-Plus von 118 Prozent und ein Rohertrags-Plus von 17 Prozent erzielt.
Foto: Kaiser’s Tengelmann
Weitere Informationen: www.kaisers.de
Statistische Daten zu Tengelmann: www.handelsdaten.de/tengelmann
Das Instrument Preisgestaltung richtig einsetzen
Was ist dem Konsumenten eine Ware, eine Dienstleistung wert? Die optimale Gestaltung des Preises setzt fundiertes Wissen über das Kundenverhalten voraus. Hierzu nahmen die Teilnehmer des 2. EHI Preismanagement Kongresses, der im September in Köln stattfand, viele neue Erkenntnisse mit nach Hause.
