Sensorgestützte Frequenzmessung im Möbelhaus

Das Möbelhaus Boer, ein Vollsortimenter mit Sitz in Coesfeld/Westfalen, berichtet von Fortschritten im Bereich Kampagnen-Steuerung und Controlling. Möbel Boer nutzt zu diesem Zweck eine sensorgestützte Messung des Besucherverhaltens mit anschließender IT-Auswertung. Das System stellt unter anderem Kennzahlen wie Passanten, Besucher und Verweildauer zur Verfügung. Auf die Auswertungen kann ortsunabhängig via Internet-Browser zugegriffen werden.

Anders als bei herkömmlichen Frequenzmessungen, bei denen ausschließlich die Zahl der Besucher in einem definierten Zeitraum gemessen wird, arbeitet man bei Boer mit Daten je Abteilung. In Verbindung mit der Kennzahl „Kaufabschlüsse“ lässt sich abteilungsgenau und sogar je Stunde die Konversionsrate berechnen.

Möbel Boer: Kunden-Tracking über 12 Sensoren. (Foto: Boer)

Das System kann zudem zwischen Neukunde und „Wiederkommer“ unterscheiden und lässt damit Rückschlüsse auf die Besuchshäufigkeit zu. Hinzu kommen Erkenntnisse über die Aufenthaltsdauer und den Aufenthaltsort je Abteilung/Etage, die in sogenannten Heatmaps dargestellt werden. „Wir wissen jetzt wesentlich besser als zuvor, welche Abteilungen für unsere Besucher interessant sind und damit, wofür unser Unternehmen im lokalen Markt aus Sicht der Kunden Kompetenz besitzt“, berichtet Stefan Boer, der das Unternehmen zusammen mit seinem Vater in dritter Generation leitet.

Auswertungen am Folgetag

Als technologische Basis agieren Inhouse-Sensoren, bei denen kein Eingriff in die Fassade nötig ist. Diese erkennen und registrieren die die individuelle Kennung eines Mobiltelefons – ohne persönliche Daten des Nutzers. Die Daten werden per Wlan an den Server des Systemlieferanten Retail Reports aus Dortmund weitergeleitet, der die Auswertungen am Folgetag bereitstellt. „Auf unserer Fläche von 15.000 Quadratmetern sind zwölf Sensoren im Einsatz, die an sinnvollen Messpunkten lediglich an ein Stromnetz angeschlossen werden mussten“, erklärt Boer.

Die Installation erfolgte Ende Juni 2015 und dauerte einen halben Tag. Probleme bei der Datenweiterleitung seien bislang nicht aufgetreten. Eine Änderung der IT-Infrastruktur war nicht notwendig. Man habe das System ohne nennenswerten Aufwand auch individuellen Anforderungen anpassen können. So werden Besucher, die sich nur sehr kurze Zeit im Möbelhaus aufhalten, in den Auswertungen nicht mehr berücksichtigt.

Zielgenauer werben

Bezogen auf die jeweiligen Auswertungszeiträume kann der Unternehmer jetzt nicht nur die Veränderungen der Kundenfrequenz allgemein, sondern die Effekte der Werbung je Abteilung bzw. Sortimentsbereich beziffern. Werbung wie Beilagen oder Prospekte kann auf Basis dieser Erkenntnisse zielgenauer formuliert und gestreut werden. Boer: „Ich schaue mir die Auswertungen mindestens einmal pro Woche an, meist jedoch häufiger. Nicht ausgeschlossen, dass die Daten, die uns jetzt zur Verfügung stehen, künftig einmal Anlass für Abteilungsumbauten sein werden.“

Inhouse-Sensoren agieren als technische Basis, bei denen kein Eingriff in die Fassade nötig ist. (Foto: Boer)

Die Besucheranalysen werden auch mit Wetterdaten in Verbindung gesetzt und dienen dadurch nicht zuletzt auch einer Feinsteuerung der Personaleinsatzplanung. „Zu den überraschenden Ergebnissen der Datenauswertung gehörten etwa die Durchschnittswerte der Verweildauer der Besucher. Diese lagen weitaus höher als erwartet.“ Für Boer sind derartige Erkenntnisse auch Grundlage für Gespräche mit den Mitarbeitern. Denn: „Wer sich als Kunde 25 Minuten in einer Abteilung aufhält, hat mit Sicherheit Interesse an den ausgestellten Möbeln. Hier stellt sich an Tagen mit niedriger Käuferquote die Frage, weshalb wir unser Potenzial nicht vollständig abrufen konnten. Das Feedback unserer Mitarbeiter, gepaart mit den Daten von Retail Reports hilft uns, die Abschöpfungsquote zu erhöhen“, so Boer.

Fotos: Boer (3)