ESL: Preis plus Mehrwert

Elektronische Regaletiketten dienen primär der Preis- und Produktauszeichnung direkt am Regal. Die Technologie macht die manuelle Preisauszeichnung in weiten Bereichen überflüssig und eröffnet dem stationären Handel die Möglichkeit, schnell und flexibel auf Preisaktionen der Online-Konkurrenz zu reagieren. „Der Handel sieht ESL längst nicht mehr als reines Tool zur elektronischen Preisauszeichnung, sondern als strategische Waffe im Wettbewerb“, sagt Michael Moosburger, CEO von SES-Imagotag Österreich. Die Marktdynamik mit der Entwicklung der Online-Kanäle zwinge den Handel zu schnellen Preisanpassungen. Der stationäre Handel ist gefordert, seine Ausrichtung neu zu überdenken und digitale Kanäle auch im physischen Handel zu implementieren.

Geolokalisation per ESL: Bei Carrefour in Frankreich werden die Kunden zu den Produkten aus ihrer Einkaufsliste geführt, die sie zu Hause über ihre Smartphone-App erstellt haben. (Foto: Pricer)

Ein Beispiel für eine Erweiterung des Nutzens ist die Geolokalisation per ESL. Carrefour in Frankreich entwickelte mit seinem Technikpartner Pricer eine Lösung, die bereits seit dem Jahr 2014 in einem 11.000 qm großen Hypermarkt des Unternehmens in Villeneuve la Garenne bei Paris im Einsatz ist. Mit der App „C-où“ kann sich der Kunde schon zu Hause Einkaufslisten auf seinem Smartphone erstellen. Im Markt zeigt ihm das Display auf einem Layoutschema an, wo er die Produkte aus seiner Einkaufsliste findet. Die NFC-fähigen ESL sind alle mit der Produktdatenbank verbunden und dadurch auch mit der Mobile App. Wenn die Kunden ihr Smartphone an das Preisschild halten, können sie zusätzliche Informationen über das Produkt abrufen, zum Beispiel Inhaltsstoffe, Bilder und andere Produktdaten. Die per Funktechnologien gesteuerten Etiketten eröffnen auch dem Marktpersonal neue Möglichkeiten. „Planogramm-Management“ heißt hier das Stichwort. Bei Intermarché in Frankreich lassen sich die Store-Manager über eine 3D-Visualisierung im Backoffice anzeigen, wo die einzelnen ESL am Regal gesteckt sind. Artikel, die in Aktion laufen, werden ebenso sichtbar wie Schnelldreher oder Produkte mit hoher Marge.

Lagerbestand am Etikett ablesen

Mit intelligenten ESL lassen sich darüber hinaus Kommissionierprozesse vereinfachen – zum Beispiel bei Online-Bestellungen von Kunden, die ihren Einkauf im Markt abholen oder nach Hause liefern lassen. Mitarbeiter picken die georderten Artikel anhand einer wegeoptimierten Laufliste aus den Regalen. „Ein ESL-System führt auch ungeschultes Personal zum richtigen Produkt am Regal“, sagt Hilmar Kraft von Wincor Nixdorf. Durch Blinken des Etikettes wird angezeigt, wo sich die gewünschte Tütensuppe im Regal befindet.

Der Schweizer Systemintegrator Bison hat das Anwendungsspektrum elektronischer Regaletiketten durch verschiedene Mobil- und Server-Applikationen erweitert. Der Server, der die Datenversorgung an die Labels steuert, erlaubt neben einer zeitbestimmten Anpassung der Preisdarstellung und der Anzeige von zusätzlichen Informationen wie Sonderangebotspreisen auch eine Mitbewerberpreise-Analyse. Nach Ladenschluss kann das Label auf die Anzeige des Lagerbestandes umstellen, um den Mitarbeitern die Logistik der Regalnachfüllung zu vereinfachen.

„Instore Pick by Light“ des Anbieters Findbox soll die Verbraucher am POS dabei unterstützen, aus einem großen Produktangebot den gesuchten Artikel zu finden. (Foto: Findbox)

Das Problem, aus einem kaum überschaubaren Angebot an Artikeln innerhalb einer Warengruppe exakt das gesuchte Produkt zu finden, löst die Findbox GmbH mit ihrer erweiterten ESL-Lösung „Instore Pick by Light“. Diese unterstützt Verbraucher am POS dabei, in einem fast unüberschaubarem Angebot exakt das gesuchte Produkt zu finden. Konkret wird „Instore Pick by Light“ in deutschen SB-Warenhäusern – u.a. bei Metro Cash+Carry – in den Sortimenten Druckerverbrauchsmaterial (Toner, Tinte und Zubehör) sowie bei Leuchtmitteln eingesetzt. Beides sind Sortimente mit riesiger Vielfalt. In der praktischen Anwendung am Regal legt der Kunde zum Beispiel seine mitgebrachte leere Druckerpatrone auf das zentrale Terminal, das das Modell per (Foto-)Scan identifiziert. Daraufhin wird automatisch das ESL am Regalplatz der Ersatzpatrone angesteuert, eine im ESL integrierte LED beginnt zu blinken und zeigt dem Kunden das Produkt. 

Den Nutzwert für Verbraucher und Handel hat Findbox gemeinsam mit Metro Cash+Carry am POS in Testmärkten ermittelt. Das zentrale Ergebnis lautet: Bis zu einem Viertel der Kunden können ihr Druckerzubehör bei herkömmlicher Präsentation ohne Findbox nicht in angemessener Zeit finden und verzichten daraufhin auf den Kauf. Nach durchschnittlich 56 Sekunden Suchzeit haben die Kunden keine Lust mehr zu suchen, und nach weniger als drei Minuten brechen 59 Prozent der Kunden ihren geplanten Einkauf endgültig ab. Nach Einführung der Findbox habe sich die Situation in den Druckerzubehörabteilungen der sechs Testmärkte von Metro spürbar verändert. Fast 50 Prozent der Kunden würden die Findbox intuitiv nutzen, was im Endeffekt zu höheren Abteilungsumsätzen geführt habe. Daraufhin hat sich Metro 2015 zum Rollout des Systems in allen 56 deutschen C+C-Märkten bis zum zweiten Quartal 2016 entschlossen.

ESL mit Diebstahlsicherung

Ella Fashion, eine Marke des finnischen Unternehmen Mari Ella Labels Oy, bietet eine ESL-Lösung für elektronische Preisetiketten für Bekleidung, Schuhe und Accessoires an. Die auf der E-Paper-Technologie basierenden Etiketten, die mit einem Pin oder einer Schlaufe am Produkt angebracht werden, enthalten eine integrierte Diebstahlsicherung. Nach der Installation der Ella Steuerungs-Software auf dem Back-Office-Server oder dem zentralen Server lassen sich die Preise automatisch aktualisieren. Zudem sei es möglich, Bestandsdaten in Echtzeit abzurufen und Inventarlisten zu erstellen. „Ella Fashion“ wurde erstmals vor einem halben Jahr in einem Jeans-Store in Amsterdam installiert und befindet sich dort noch in der Testphase.

Derzeit arbeiten die Hersteller an Weiterentwicklungen der ESL-Technologien. Interaktive ESL, die über einen kleinen Schalter am Etikett dem Kunden die Möglichkeiten bieten, weitere Informationen abzurufen, sollen nach Einschätzung von Experten bereits in diesem Jahr auf den Markt kommen. Solarzellen könnten die Labels künftig mit Strom versorgen und die Batterien in den ESL überflüssig machen. Insgesamt lässt sich derzeit ein Trend in Richtung Standardisierung beobachten. ESL-Hersteller werden sich auf mittlere Sicht von ihren proprietären Lösungen verabschieden und ihren Kunden Standardprodukte anbieten, die mit unterschiedlichen Software-Lösungen kommunizieren.

Fotos (3): Findbox (1), Pricer (1), Mari Ella Labels Oy / Shutterstock (1)