Zukunft der Digitalisierung im Shopping-Center

Die Digitalisierung prägt den stationären Handel seit Jahren massiv: Preise am Regal müssen im Vergleich zur Online-Konkurrenz bestehen, Kunden führen die Informationssuche am Regal per Smartphone fort und immer mehr Händler bieten den Kunden Selbstbedienungsterminals zur Recherche an. Längst ist dieser Trend auch im Shopping-Center angekommen. In kaum einem Handelsumfeld stellt man sich derzeit ähnlich besorgt die Frage, welche Technologien sich eignen, um den digital aufgerüsteten Kunden zu halten, wie in diesem hochkonzentrierten Einzelhandels-Kosmos.

Internationale Benchmarks wie die „Mall of America“ in Bloomington, MN oder das „Westfield Shopping Center“ in London punkten mit Innovationskraft, Erlebnischarakter und konsequenter Serviceorientierung. Sie machen vor, dass die Digitalisierung maßgeblich zu einer Belebung des Centers beitragen und ein Center zu einem überregionalen Anziehungspunkt entwickeln kann. Beispiele wie die „Pasing Arcaden“ in München versuchen, diesen Gedanken auf Center mittlerer Größe zu übertragen.

Abbildung 1 (zum Vergrößern anklicken)

Während hinsichtlich der Digitalisierung als zentraler Herausforderung Einigkeit besteht, sind die Meinungen über die richtige Strategie zur Umsetzung gespalten. Die technischen Möglichkeiten erscheinen nahezu unbegrenzt, gleichzeitig wird intensiv über die Wirksamkeit gestritten. Die öffentliche Diskussion wird insbesondere von Technologieanbietern vorangetrieben, die Center-Manager (CM) als Entscheidungsträger vor Ort kommen dagegen nur selten zu Wort. Auf deren Einschätzung kommt es jedoch erheblich an – verwalten sie als Bindeglied zwischen Investoren, Händlern und Kunden aktuellen Zahlen des EHI Retail Institutes zufolge doch ca. 460 Shopping-Center mit Verkaufsflächen von über 14,5 Millionen qm und einem Jahresumsatz von rund 40 Milliarden Euro in Deutschland.

WLAN als CM-Liebling

Eine Studie der Unternehmensberatung Elaboratum, der IPH Handelsimmobilien und Prof. Dr. Gutknecht von der Hochschule München hat sich dieser Lücke angenommen und bundesweit 39 CMs befragt. Aus diesem Anlass erläuterten diese den aktuellen Stand der Digitalisierung in dem jeweils von ihnen betreuten Center. Zudem gaben sie eine Einschätzung über die Wirkung, die Umsetzungswahrscheinlichkeit sowie den künftigen Einfluss auf bestehende Strukturen der neun meistdiskutierten Technologien ab.

Abbildung 2 (zum Vergrößern anklicken)

Stand heute sind offene WLAN-Netze mit 41 Prozent die Innovation, die mit Abstand am häufigsten umgesetzt ist oder derzeit umgesetzt wird (siehe Abbildung 2). Der Grund ist einfach: Ohne schnelle Internetverbindung fehlt die Grundlage für Technologien wie Navigations-Apps, Mobile Couponing oder Mobile Payment. Außerdem wirkt sich ein „Open WLAN“ äußerst positiv auf die Verweildauer im Center aus. Auf den Plätzen folgen digitale Werbebildschirme (20,5 Prozent) und Navigations-Apps (17,9 Prozent). Interaktive Schaufenster und mobile Bezahlverfahren kommen demnach noch nirgends zum Einsatz. Gerade gegenüber Letzteren ist die Aufgeschlossenheit jedoch groß: 89,7 Prozent der CMs können sich den Einsatz – betrachtet über einen Zeithorizont von 3 bis 5 Jahren – künftig vorstellen. Außerdem gilt als sicher, dass „Open WLAN“ und Digital Signage künftig eine fast vollständige Marktdurchdringung erreicht. Große Erfolgschancen werden besonders bei Technologien gesehen, die etablierte Medien ersetzen können wie Mobile Couponing (Ersatz von Papiercoupons) und Digital Signage (Ersatz traditioneller Plakate).  

Aufgeschlossenheit gegenüber Fortentwicklungen

Neben der Eintrittswahrscheinlichkeit („probability“) ist das strukturverändernde Potenzial („impact“) der Technologien für die Gesamtbewertung ausschlaggebend. Führt man die Einschätzungen der CMs zusammen, lässt sich eine sogenannte 4-Felder-Matrix ableiten. Diese zeigt, welche Innovationen Handel und Center-Management auf der Agenda haben sollten (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3 (zum Vergrößern anklicken)

Nach Ansicht der Befragten sind das in erster Linie „Open WLAN“, Digital Signage, digitale Leitsysteme und Kiosk-Terminals. Den erweiterten Kreis bilden Mobile Payment, Couponing und Navigations-Apps. Interaktive Schaufenster und Projektionen werden dagegen noch den „Hypes“ zugeschrieben. Bemerkenswert ist, dass der Zusammenhang zwischen erwarteter Eintrittswahrscheinlichkeit und dem erwarteten Einfluss fast linear ist. Das deutet das große Marktvertrauen der CMs an: Es wird angenommen, dass Technologien mit hoher Eintrittswahrscheinlichkeit einen klaren „Use Case“ bieten und daher den Handel verstärkt beeinflussen. Außerdem wird keinem der „Future Stars“ ein sehr hoher Einfluss zugesprochen. Grundsätzlich ist nach Ansicht der CMs also jede Technologie theoretisch verzichtbar.

Von großem Interesse bleibt weiterhin, welche Wirkungen die Technologien entfalten. Einigkeit besteht darin, dass sie sich positiv auf das Center-Image und die Kundenzufriedenheit auswirken. Umsatzsteigerungen werden demnach vor allem durch Innovationen mit Transaktionsfunktion wie Mobile Couponing und interaktive Schaufenster erreicht. Bei besuchsbezogenen Zielen eignet sich „Open WLAN“ durchweg am besten: Fast alle CMs sehen große Hebel in Bezug auf die Kundenbindung und die Verweildauer. Hinsichtlich der Besuchsfrequenz bewirkt die Technologie an sich dagegen eine deutlich geringere Steigerung.

Operativer Handlungsbedarf hemmt Weitblick

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das Center-Management in Deutschland zwar heute bereits ausgewählte Digitalisierungsansätze testet, grundsätzlich aber eher konservativ gegenüber Innovationen eingestellt ist. Keiner der vorgestellten Technologien wird echtes disruptives Potenzial zugeschrieben und eine breite Durchdringung nur bei Ansätzen erwartet, die heute bereits im Handel etabliert sind oder eine Fortentwicklung vorhandener Medien darstellen.

Der Tenor „Evolution statt Revolution“ spiegelt einerseits die Befürchtung, ältere Zielgruppen zu überfordern, wider und andererseits das große Informationsbedürfnis sowie den Wunsch nach Orientierung bei der Digitalisierung des Centers. Zudem ist die Tätigkeit der CMs momentan stark gegenwartsbezogen und operativ. Die drängenden Herausforderungen der Center-Positionierung, der Revitalisierung (nach Einschätzung der IPH in 40 Prozent der Center) oder der Neuausrichtung des Kommunikations-Mixes dürfen aber den Blick nicht gegenüber der Digitalisierung im Handel verstellen. Technologische Innovationen sollten zum essentiellen Bestandteil für ein mit Weitblick agierendes Center-Management werden.

Foto: ECE

Autor Philipp Spreer (Berater bei Elaboratum und Doktorand an der Universität Göttingen) hat den Beitrag in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Klaus Gutknecht (Professor an der Hochschule München und Partner bei Elaboratum) und Joachim Stumpf (Geschäftsführer der IPH Handelsimmobilien und der BBE Handelsberatung) erstellt.

Kontakt: spreer@elaboratum.de, info@dr-gutknecht.de, stumpf@bbe.de