Neben den technischen Aspekten in der Umsetzung von Retargeting-Maßnahmen sind es insbesondere die designspezifischen Details, die einen Wiedererkennungswert beim Nutzer (User) schaffen. Anhand des Logos und der Farbgestaltung erkennt der User schnell, um welche Marke es sich handelt. Bekannte Beispiele sind hier das „Magenta“-Rot eines deutschen Telekommunikations-Anbieters oder die drei Streifen eines bekannten Sportartikel-Herstellers. Neben der Einhaltung der CI- und CD-Richtlinien ist die Positionierung des Banners entscheidend für die Aufmerksamkeit des Users. Allgemein gilt es, Werbemittel „above the fold“ auszuliefern, also im sichtbaren Bereich einer Webseite. Umso größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, vom Nutzer wahrgenommen zu werden und diesen zurück zum Webshop zu lenken.
1. Frequency Capping
Ähnlich der Werbeunterbrechungen im Fernsehen können Werbebanner auf Surfseiten im Internet schnell nerven und dazu führen, dass User im schlechtesten Fall den Werbenden meiden. Daher sollte die Basis effizienter Bannerschaltung eine qualitative Analyse des Nutzerverhaltens sein. Frequency Capping reguliert die Häufigkeit der Werbeeinblendung für Nutzer, im Idealfall getreu dem Ansatz: So wenig wie möglich, so viel wie nötig. Bis zu fünfmal täglich über drei Tage gilt als Faustregel für einen geeigneten Rhythmus der Werbeausspielung. Je nach Branche und Produkt können hierbei auch andere Häufigkeiten festgelegt werden.
2. User-Markierung
Um Retargeting zielspezifisch auszuspielen, ist die User-Markierung via Cookie-Setzung gängige Praxis. Jedoch sollten die Cookies erst ab den Produktdetail-Seiten gesetzt werden und nicht bereits auf der Landing Page. So können im Falle eines Abbruchs konkrete Produkte, basierend auf den vorher angesehenen Artikeln, in den Bannern dargestellt werden. Auf diese Weise werden zielgerichtet Nutzergruppen erreicht und die Kaufwahrscheinlichkeit ist vergleichsweise hoch. Die Zielgruppe des Online-Händlers wird so spezifiziert. Zudem werden dadurch die Ausgaben für Mediabudgets begrenzt und Streuungen minimiert.
3. De-Markierungen
Beim Retargeting konzentriert man sich häufig nur auf die Ausspielung von Bannern, sodass nach erfolgreichem Zurückholen des Users oft vergessen wird, ihn auch wieder zu de-markieren. Der Kunde bekommt dann weiterhin – trotz Kauf – beispielsweise die Fußballschuhe auf sämtlichen Webseiten angezeigt. Der zuvor positive Eindruck des Webshops kann so schnell ins Gegenteil umschlagen und bewirken, dass der Käufer diesen Webshop künftig meiden wird. Daher sollten bei Retargeting-Maßnahmen unbedingt die Zeitpunkte des De-Markierens festgelegt werden.
4. Strategisches Retargeting
Eine Erweiterung der Methode des Markierens und De-Markierens von Usern stellt das strategische Retargeting dar oder stellen komplexe Retargeting-Kampagnen dar. Hat der Kunde etwa die Fußballschuhe gekauft, bietet es sich an, ihm anschließend Produkte wie Stulpen oder zugehörige Sportbekleidung vorzuschlagen. Hierbei sollte definitiv das Frequency Capping beachtet werden, um den Kunden nicht mit Werbebannern zu verfolgen, sondern ihm positiv in Erinnerung zu bleiben.
5. Verknappung
Die ansprechende Gestaltung, Formulierung und Platzierung des Call-to-Action spielt im Retargeting ebenfalls eine wichtige Rolle, denn hierüber kehrt der Kunde zurück zum Shop und entscheidet sich für den Kauf. Mit zeitlich begrenzten Sales- oder Rabatt-Aktionen erreicht man darüber hinaus weitere Aufmerksamkeit. Der Nutzer wird zu einer schnellen Entscheidung animiert. Auch die Visualisierung der Preisersparnis durch Darstellung von „Vorher-Nachher-Preisen“ direkt im Banner sowie ein Call-to-Action wie „Jetzt kaufen“ sind hier sehr effektiv.
Retargeting ist schon längst eine gängige Methode für Webshopbetreiber, um verloren geglaubte User zurückzuholen. Allerdings ist bei der Umsetzung auf das richtige Maß der Anwendung zu achten: Werbebanner sollten eher als positiver Reminder wahrgenommen werden und nicht als penetranter Banner. Letzteres wirkt kontraproduktiv. Berücksichtigt man jedoch die Tricks, können Käufer und Webshop profitieren.
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Autor Oliver Graf ist Geschäftsführer der Ve Interactive D-A-CH GmbH, einem Anbieter einer Fullservice-Plattform mit On- und Offsite-Lösungen für Conversion-Optimierung.
Weitere Informationen: www.veinteractive.com/de
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