Kraut und Rüben im Online-Lebensmittelhandel | stores+shops

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Auch 2016 setzt sich das Trendthema Lebensmittel-E-Commerce weiter fort. (Foto: Fotolia/3Dmask)

Kraut und Rüben im Online-Lebensmittelhandel

Mitte 2016 untersuchte das EHI 35 Vollsortimenter, die eine Lieferung mit frischen und kühlpflichtigen Lebensmitteln bieten und bei denen der Kunde mit seiner Bestellung nahezu einen Wocheneinkauf mit Lebensmitteln tätigen kann.

Auch 2016 setzt sich das Trendthema Lebensmittel-E-Commerce weiter fort. Einige Anbieter bauen ihr Geschäft aus, neue Anbieter kommen hinzu, und einige haben bereits aufgegeben. Konzepte gibt es viele. Sei es die Kochbox, bei der ein Rezept inklusive der Zutaten für das Gericht im Paket liegt, sei es die Spezialisierung auf regionale Produkte oder die Konzentration auf eine bestimmte Ernährungsform. Es klingt praktisch, seinen vollständigen Wocheneinkauf online zu erledigen. Der Komfort hält sich jedoch meist noch in Grenzen. Denn in den Onlineshops, die ein Vollsortiment anbieten, sind noch einige Hürden in Bezug auf die Nutzerfreundlichkeit zu überwinden.

Die Anzahl der Artikel des Onlineshops unterscheidet sich von Anbieter zu Anbieter. Von wenigen hundert Artikeln bis nahezu 100.000 Artikeln ist alles vertreten. Und dennoch fiel es bei Testkäufen schwer, den gesamten Wocheneinkauf online zu erledigen. Hier fehlt es meist an Kleinigkeiten, die der Käufer stationär kennt und schätzt, wie zum Beispiel frischem Brot oder frisch vom Stück geschnittenem Käse oder Aufschnitt. In der Online-Welt muss sich der Kunde oft mit den haltbaren, abgepackten Varianten zufriedengeben. Egal, in welchem Onlineshop: Irgendwas fehlt immer. Tiefkühlprodukte bieten lediglich 17 von 35 Onlineshops. Bei den Warengruppen ist der frische Fisch das Schlusslicht; diesen haben lediglich zwölf Anbieter im Sortiment. Der Gang zum stationären Supermarkt kann oft nicht vermieden werden. Dennoch ist dies Jammern auf hohem Niveau, denn die Basics bieten weitestgehend alle untersuchten Onlineshops. Nur die Sortimentstiefe ist noch ausbaufähig.

Mittlerweile ist der Kunde es gewohnt, seinen Einkauf nicht nur am klassischen PC, sondern auch über das mobile Endgerät zu tätigen. Ob Handy oder Tablet, der Kunde möchte frei wählen und greift oft lieber zum Smartphone. Dort erwartet er das gleiche Einkaufserlebnis wie am PC. Beim Lebensmitteleinkauf schaut der Kunde jedoch oft in die Röhre. Nur zehn der 35 Händler bieten einen mobiloptimierten Onlineshop. Lediglich fünf Händler bieten dem Kunden eine App für den Einkauf. Interessant ist, dass gerade einige der kleinen Shops beim Thema Mobile Shopping sehr weit sind. Ein responsives Design, das sich optimal an die Bildschirmgröße des Endgerätes anpasst oder die Möglichkeit der Whatsapp-Bestellung – hiermit punktet so mancher kleine Anbieter.

Regionale Produkte werden bei den Verbrauchern immer beliebter. Viele stationäre Supermärkte haben bereits eine große Auswahl an regionalen Artikeln im Sortiment. Dieser stationäre Trend zeigt sich auch bereits online. Ob „Produkte aus eigener Herstellung“ oder „hier aus der Region“ – bereits 22 der 35 untersuchten Onlineshops bieten mehr als 20 regionale Lebensmittel. Einige Onlineshops haben sich sogar rein auf regionale Produkte spezialisiert und gehen noch einen Schritt weiter: völlige Transparenz über die Erzeuger mit genauer Entfernungsangabe zum Sitz des Anbieters. Die Auslieferung erfolgt regional mit dem Fahrrad oder mit Elektroautos.

Die Versandkosten – ein wildes Durcheinander

Bei den Versandkosten herrscht in den Onlineshops für Lebensmittel noch ein wildes Durcheinander: Aufschläge pro Getränkekiste, Zuschläge für gekühlte Lieferungen, Treppengelder, Aufpreise für Kühlverpackungen sowie Versandkosten, die vom Zeitfenster abhängig sind. Die Möglichkeiten sind unendlich. Aus Händlersicht natürlich völlig verständlich, aus Kundensicht jedoch oft nicht nachvollziehbar. Sich vorab bereits über die genauen Versandkosten zu informieren ist für den Kunden fast unmöglich. Oftmals kommt die Überraschung erst im Checkout.

Auch die Art der Lieferung ist oft überraschend. Für den Kunden äußerst komfortabel ist die Lieferung mit einem eigenen Lieferdienst in festgelegten Zeitfenstern. Doch dies ist nicht immer der Fall. Die bundesweite Lieferung erfolgt in der Regel über einen Paketdienst. Nicht unüblich ist, dass kein Zeitfenster gewählt werden kann und der Kunde sogar die Lieferung von zwei verschiedenen Paketdienstleistern für eine Bestellung akzeptieren muss, da die Bestellung aufgrund der Kühlzonen aufgeteilt wird und dann sogar an verschiedene Paketdienstleister gegeben wird. Der Kunde muss somit den ganzen Tag zu Hause sein und auf zwei Lieferungen warten. Eine kundenunfreundliche Lösung, smart ist anders.

Den perfekten Lebensmittel-Shop gibt es derzeit nicht. Die Shops zeichnen sich aus durch positive Eigenschaften wie einen gut funktionierenden und sehr detaillierten „Allergie-Filter“, die Auswahl vieler Zeitfenster oder eine kreative und aufwändige Gestaltung. Die Onlineumsätze mit Lebensmitteln sind weiter steigend. Spätestens mit dem Start von Amazon fresh wird es noch einmal frischen Wind im Markt geben. Zeit für die Händler, das Onlinegeschäft mit Lebensmitteln weiter auszubauen. Der stationäre Supermarkt wird bleiben, der Kunde wird jedoch in Zukunft frei entscheiden wollen, wie er stationär und online für sich kombiniert.

Grafiken (2): EHI

Weitere Informationen: berens@ehi.org

EHI-Studie: Lebensmittel E-Commerce 2016

Die deutschen Onlineshops für den Lebensmittel-Wocheneinkauf.

ISBN 978-3-87257-472-5
Preis: 480,00 € zzgl. MwSt.

Mehr Infos unter:
www.ehi-shop.de/e-commerce
E-Mail: vertrieb@ehi.org
Tel.: + 49 221 57993-64

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