Kunden nehmen Click & Collect an | stores+shops

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Rund 350 Omnichannel-Experten füllten den Vortragssaal auf der zweitägigen EHI-Veranstaltung in Köln. (Foto: Axel Schulten/EHI)

Kunden nehmen Click & Collect an

Knapp 350 Teilnehmer besuchten die 5. EHI Omnichannel Days vergangene Woche in Köln. Der Themenfokus lag in diesem Jahr auf den operativen Baustellen in der Omnichannel Business-Welt: Digitale Services am POS, Logistik und Fulfillment.

Immer mehr Händler bieten ihren Kunden das nahtlose Einkaufen über verschiedene Kanäle an. Besonders fortschrittlich bei der Umsetzung von Omnichannel-Strategien sind die großen Einzelhandelsunternehmen in Großbritannien. Das verdeutlichte der Vortrag von Mark Lewis, Head of Omnichannel Customer Ordering bei John Lewis in Großbritannien. Das englische Handelsunternehmen, das 46 Warenhäuser und rund 350 Supermärkte betreibt, erzielt rund 30 Prozent seines Umsatzes über Online-Kanäle, in der Vorweihnachtszeit sogar 40 Prozent. Lewis bestätigte die Erfahrungen vieler Omnichannel-Händler, dass Mobile der am stärksten wachsende Online-Absatzkanal ist. Ein besonderes Augenmerk legt das Unternehmen auf den Retourenprozess. Die Rückgabe von Artikeln ist innerhalb von 90 Tagen möglich und man versucht alles, diesen Prozess für die Kunden so problemlos wie möglich zu gestalten. 50 Prozent aller online bestellten Produkte werden von den Kunden in den John Lewis Filialen abgeholt.

Mark Lewis gewährte den Konferenzteilnehmern Einblicke in den Transformationsprozess von Englands führendem Omnichannel-Händler. (Foto: Axel Schulten/EHI)

Mark Lewis gewährte den Konferenzteilnehmern Einblicke in den Transformationsprozess von Englands führendem Omnichannel-Händler. (Foto: Axel Schulten/EHI)

„Click & Collect“ und die Rückgabemöglichkeit von Online-Bestellungen im stationären Geschäft stehen für Omnichannel-Händler auf der Prioritätenliste ganz oben, so die Ergebnisse der aktuellen EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2016“, die vom EHI-Forschungsbereich E-Commerce auf dem Kongress vorgestellt wurden. Click & Collect (mit Zahlung online und stationär), ist neben Instore-Return, der Online-Verfügbarkeitsabfrage stationärer Bestände sowie Instore-Order einer von fünf Bausteinen des Omnichannel-Service-Sets, den die Händler ihren Kunden anbieten. Knapp zwei Drittel der Händler (63 Prozent) finden das Angebot von Click & Collect mit Zahlung im stationären Geschäft schon heute als wichtig. Knapp 19 Prozent der Kunden, so ein weiteres Ergebnis der EHI-Studie, nutzen diesen Service mit stationärer Zahlung und rund 17 Prozent mit Online-Zahlung. 

Kunden präferieren Filialabholung

Einblicke in die praktische Umsetzung von Click & Collect Services am POS gewährten Carina Brederlow, Geschäftsführerin von Saturn Connect sowie die E-Commerce-Verantwortlichen der Unternehmen Douglas und ZEG Zweirad-Einkaufs-Genossenschaft, Jens Diekmann und Daniel Huelsmeyer.

Bei Saturn Connect, dem neuen urbanen Kleinformat der Elektronik-Fachmarktkette Media-Saturn, hat der stationär einkaufende Kunde über Online-Stelen und Tablet PC Zugriff auf über 250.000 Produkte im Online-Shop. Bestellte Produkte werden zugesendet oder sind innerhalb von ein bis zwei Tagen im Store abholbereit. Douglas setzt sog. Beauty Tabs als Verkaufs- und Beratungstools der Mitarbeiterinnen in den Parfümerie-Filialen ein. Click & Collect, bei Douglas „Filialabholung“genannt, würde von der Kundschaft sehr gut angenommen. Zwei Drittel der Kunden, die online bestellt haben, bezahlen bei Douglas die Waren beim Abholen in der Filiale. Dies bringt zusätzlich Frequenz in die Filialen und eröffnet Chancen für Zusatzumsätze, sagte Jens Diekmann.

Moderator Lutz Spannuth (links im Bild) befragt die Omnichannel-Retailer zu den praktischen Erfahrungen mit digitalen Instore-Services: Carina Brederlow (Saturn Connect), Jens Diekmann (Douglas) und Daniel Huelsmeyer (ZEG, v.l.n.r.)

Moderator Lutz Spannuth (links im Bild) befragt die Omnichannel-Retailer zu den praktischen Erfahrungen mit digitalen Instore-Services: Carina Brederlow (Saturn Connect), Jens Diekmann (Douglas) und Daniel Huelsmeyer (ZEG, v.l.n.r.)

Die 960 unabhängigen Fahrradhändler, die der Verbundgruppe ZEG angeschlossen sind, vertreiben nach den Worten von Daniel Huelsmeyer das perfekte Omnichannel-Produkt. Kunden konfigurieren ihr neues Fahrrad online zu Hause und holen es beim nächst gelegenen Händler ab, wo vor der Inbetriebnahme die Zubehörteile und Einstellungen individuell angepasst werden. So bequem dieser Service für die Kunden ist, so mühselig sei es für die ZEG-Verantwortlichen, die angeschlossenen Händler vom Nutzen des Online-Kanals zu überzeugen, berichtete Huelsmeyer. Bislang beteiligen sich 250 Händler an dem Omnichannel-Projekt der Verbundgruppe.

Interessante Aussagen zu den Nutzwerten von Click & Collect für die Händler brachte die vom Omnichannel-Experten Lutz Spannuth moderierte Podiumsdiskussion mit den drei vorgenannten Referenten. Der Vorteil des Services, so die einhellige Meinung, bestehe darin, Zusatzumsätze über den Online-Kanäl zu generieren. Der Besuch im Store inspiriert die Online-Kunden, Impulskäufe zu tätigen. Für diesen Benefit nehmen die Händler auch den erhöhten Aufwand am POS in Kauf, wie etwa das Vorhalten von Stauraum für die abholbereiten Pakete. Die entstehenden Kosten mit einem Aufschlag für das Abholen bestellter Artikel auszugleichen, sei für die Omnichannel-Händler keine Option.

Anforderungen an die Logistik

Ein interessantes Projektbeispiel für die Omnichannel-Transformation im Bereich der Logistik präsentierte Thomas Koopmann, Leiter IT-Prozessmanagement beim Schuhfilialisten Ludwig Görtz. Das Hamburger Unternehmen, bereits seit 2003 im E-Commerce aktiv, betrieb sein Online-Geschäft lange Zeit im Outsourcing wie eine eigene Filiale in Ergänzung zum stationären Geschäft. Diese Strategie sei zwar erfolgreich gewesen, aber nicht zukunftsweisend, berichtete Koopmann.

Thomas Koopmann vom Schuhfilialisten Ludwig Görtz vermittelte den Zuhörern die Dimensionen eines Mammuth-Logistikprojekts. (Foto: Axel Schulten/EHI)

Thomas Koopmann vom Schuhfilialisten Ludwig Görtz vermittelte den Zuhörern die Dimensionen eines Mammuth-Logistikprojekts. (Foto: Axel Schulten/EHI)

Daher entschloss man sich im Zuge der 2012 eingeleiteten Restrukturierung, die vormals getrennten Warenlager zusammenzuführen. Heute können die stationären Filialen und die Online-Kunden auf einen integrierten Warenbestand zugreifen. Hatte der Online-Kunde vor der Umstellung Zugriff auf nur 80.000 Paar Schuhe, kann er jetzt aus dem Gesamtsortiment von 400.000 Paar Schuhen auswählen.

Ungeachtet der zunehmenden Zahl an Omnichannel-Projekten befindet sich der Einzelhandel derzeit noch in einer frühen Phase des Transformationsprozesses. Der stationäre Store scheint derzeit mehr vom hauseigenen Online-Shop zu profitieren als umgekehrt. „Omnichannel muss im Store stärker verankert und vor allem gelebt werden“, fordert EHI-Omnichannel-Experte Lars Hofacker. Hier sind auch die Ladenplaner und klassischen Bereiche gefordert.

Fotos (4): Axel Schulten/EHI

Weitere Informationen: www.omnichannel-days.com

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