Laut der aktuellen BVDW-Studie „Social Media Kompass 2014/15“ sind 47 Prozent der deutschen Unternehmen mit einem eigenen Profil in Social Media vertreten, 38 Prozent sind auf Social-Media-Plattformen aktiv. Dies ist deutlich weniger als zum Beispiel in den USA oder Großbritannien.
Warum sollten sich Unternehmen sozialen Netzwerken öffnen? Die Präsenz auf Social-Media-Plattformen bedeutet nahezu vollkommene Transparenz eines Unternehmens, es wird „gläsern“, jede Entscheidung, jeder Fauxpas gelangt direkt an die Öffentlichkeit. Jedoch haben sowohl Studien als auch praktische Anwendungen auch in Handelsunternehmen gezeigt, dass Social-Media-Maßnahmen den unternehmerischen Erfolg auch begünstigen können.
Der amerikanische Modehändler Mod Cloth lässt Kundenwünsche in die Produktentwicklung einfließen.
Die Messung des Return on Investment (ROI) von Social-Media-Aktivitäten und -Kampagnen ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung, da qualitative Werte wie Kundenbegeisterung über eine Marketingkampagne auf Facebook oder die Kundenbindung an eine Marke für eine konkrete Berechnung erst einmal in quantitative Werte umgerechnet werden müssen. Um den ROI so genau wie möglich zu berechnen, sollten Unternehmen daher in Social-Media-Monitoring investieren, in dem alle Aktivitäten nach vorgegebenen Kriterien gesteuert und kontrolliert werden können.
Die größten Social-Media-Erfolge zeigen, dass der Kunde immer im Fokus der Aktivitäten stehen sollte. Die häufigsten Einsatzgebiete von Social Media sind: Kundenbetreuung, Kundenbindung, Marktforschung, Informationsgewinnung über Kunden und potenzielle Kunden, Werbemaßnahmen und -kampagnen, PR, Reputationsmanagment und Vertriebsunterstützung. Eine Weiterentwicklung der Einsatzmöglichkeiten ist zum Beispiel das Crowdsourcing. Dabei bindet der Händler die Shopper-Community als Entscheider mit in die Produktentwicklung ein. Im Folgenden einige Best-Practice-Beispiele von Handelsunternehmen, die eine erfolgreiche Social-Media-Strategie verfolgen und das Prinzip „Social Business“ hervorragend umgesetzt haben:
Social Media für den Kundenservice
Ein erfolgreiches Social-Media-Beispiel im Bereich Kundenservice macht die Deutsche Bahn vor. Die Deutsche Bahn nutzt die eigene Webseite, Twitter und Facebook, um auf allen Kanälen Kundenbetreung anzubieten. Hierbei teilt die Deutsche Bahn Informationen zu Verspätungen, Streiks, Angeboten und sonstigen Nachrichten auf den Plattformen und beantwortet Kundenfragen und -kommentare.
Social Media als Vertriebskanal
Ein weiteres positives Beispiel bietet der Modehändler French Connection, der eine „Youtique“ (Wortspiel aus Youtube und Boutique) eröffnete und Youtube nutzt, um seine Produkte zu promoten und zu verkaufen. Am Ende eines jeden Videos haben Kunden die Möglichkeit, das vorgestelle Produkt über einen Button, der den Nutzer in den Onlineshop weiterleitet, zu bestellen. Eine Weiterentwicklung dieses Ansatzes ist der in den USA von einigen Händlern getestete Facebook- und Twitter-Buy-Button. Mit diesem Button können Nutzer direkt das gewünschte Produkt kaufen, ohne die Facebook- oder Twitter-Seite verlassen zu müssen.
Informationsgewinnung und Social Sharing
Die Webseite von Peek & Cloppenburg (P&C) ist ein weiteres Good-Practice-Beispiel. Auf der Produktseite hat P&C einen Bereich geschaffen, der es dem Kunden erlaubt, Freunde oder Bekannte zum Chat einzuladen, um deren Meinung über Produkte einzuholen. Diese Applikation verhilft P&C zu einem Informationsgewinn darüber, welche Produkte gut beim Kunden ankommen und welche eher nicht. Zudem werden die vom Kunden kontaktierten Freunde auf die Händlerseite gelockt.
Social Media im stationären Handel
Das US-Kaufhaus Nordstrom hat getestet, wie man Social-Media-Daten verwenden kann, um das Instore-Erlebnis zu verbessern. Nordstrom nutzt Pinterest sowohl online als auch in seinen Läden. Das Kaufhaus markiert stationäre Produkte, die online von Kunden am häufigsten „gepinned“ wurden, mit einem Pinterest-Etikett. Weiterhin fügte Nordstrom seiner Webseite einen „Pin-it”-Button hinzu, sodass Kunden ihre Lieblingsartikel sammeln und viral verbreiten konnten. Rd. 4,4 Mio. Kunden folgen Nordstrom mittlerweile auf Pinterest.
Social-Media-Crowdsourcing
Der amerikanische Mode- und Accessoires-Händler Mod Cloth launchte ein „Virtual-Buyer-Program“, das per Abstimmung die Meinung der Shopper-Community einfängt und damit den Kunden ermöglicht, die Produktpalette zu beeinflussen und sogar als wichtigster Entscheider an der Produktentwicklung beteiligt zu sein. Dieses „Mitbestimmungsmodell“ gibt dem Kunden nicht nur die Möglichkeit zur Mitwirkung, sondern die Designer erfahren auch aus erster Hand, was den Kunden gefällt.
Branchenunabhängig
Dass Social Media nicht nur für bestimmte Branchen oder nur für „aufregende“ Produkte geeignet ist, zeigt der Haushaltswarenhändler AO.com (Appliances Online), der Ende 2014 auch den deutschen Markt betreten hat. Der Haushaltsgeräteanbieter hat mittlerweile rd. 1,6 Mio. Facebook-„Fans“. AO.com gewährt den Kunden Einsicht in Facebook-Likes und -Bewertungen. Während andere Unternehmen die Kommentar- und Bewertungsfunktion auf der Facebook-Seite deaktivieren, setzt AO.com auf den interaktiven Dialog. Kundenkommentare, Anfragen sowie positive und negative Bewertungen werden innerhalb von 15 Minuten abgearbeitet. Auch nutzt AO.com sogenannten Engagement Content: Kunden werden mit humorvollen und unterhaltsamen Videoclips und Gewinnspielen auf den Social-Media-Seiten eingebunden.
Martin Newman veranwortet als Gründer und Geschäftsführer das operative Geschäft der strategischen Multi-Channel-E-Commerce-Beratung Practicology in London/UK.
Weitere Informationen: www.practicology.com
Firmen sollten Online-Diskussionen beobachten
Die Mehrheit der Internetnutzer erwartet laut einer Forsa-Umfrage, dass Unternehmen auf negative Kritik antworten, die in Online-Foren geäußert wird. Firmen möchten mit Auftritten in sozialen Medien meist Daten für die Produktentwicklung gewinnen. Um mit der Auswertung nutzergenerierter Inhalte Vorteile zu realisieren, sollten Unternehmen Social CRM etablieren.