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Betten Rid in der Neuhauser Straße, München

Münchner City-Händler forcieren E-Commerce

Anlässlich der Fachmesse Internet-World 2015 diskutierten die E-Commerce-Verantwortlichen von vier großen Handelsunternehmen der Münchner Innenstadt die strategische Bedeutung des Vertriebsweges Internet.

Betten Rid, Loden Frey, Ludwig Beck und Sporthaus Schuster – alle vier Unternehmen sind Ikonen des Münchner City-Handels und behaupten sich seit Jahrzehnten erfolgreich gegen die großen Filialisten. Neben der langen Tradition und der prädestinierten Lage am Marienplatz eint die Unternehmen die Erkenntnis, dass der Ausbau des Vertriebsweges Internet für das stationäre Geschäft in Zukunft von großer strategischer Bedeutung sein wird.

Beispiel Loden Frey: Mit seinem Web-Shop ist das Unternehmen, das seinen Stammsitz seit fast 150 Jahren an Ort und Stelle hat, seit 2009 auch online erreichbar. Ralf Mager, E-Commerce-Chef von Loden Frey, sieht die eigentliche Herausforderung des Omnichannel-Handels darin, fest eingefahrene Strukturen aufzubrechen. Alle Unternehmensbereiche wurden in den letzten eineinhalb Jahren „umgekrempelt“, wie Mager schilderte. Das anfangs getrennt geführte Lager für das Onlinesortiment wurde mit dem Lager für das stationäre Sortiment zusammengeführt, Warenwirtschaft und IT integriert, das Marketing zentralisiert.

Zurzeit werden Services wie Online-Verfügbarkeitsabfragen und Click&Collect in den Häusern aufgebaut. Zu Beginn der E-Commerce-Aktivitäten sei der Online-Shop von Loden Frey vor allem ein Marketing-Tool zur Stärkung des Brandings und Erhöhung des Bekanntheitsgrads gewesen. Heute ist der Online-Shop ein weiterer Vertriebskanal – mit dem Ziel, überregional zu verkaufen. Primär soll der Online-Shop auf das stationäre Geschäft einzahlen, betont Mager.

Duftkärtchen für Online-Kunden

Für Fabian Goehler, Geschäftsführer von Ludwig Beck Online, sind vor allem die Webshop-Besucher aus Berlin und Nordrhein-Westfalen für den Umsatz wichtig. Gemessen an den Pro-Kopf-Umsätzen folgt Bayern erst an dritter Stelle. Innerhalb des Radius von 75 Kilometern um das Stammhaus am Marienplatz sei die Conversion Rate nur halb so hoch wie im Rest von Deutschland. Mit der Warengruppe Kosmetik öffnet das Kaufhaus Ludwig Beck nur einen schmalen Ausschnitt aus seinem Sortiment für den Online-Kanal.

Wichtig sei es, den hohen Anspruch der Kunden an die Beratungsqualität auf das Internet zu übertragen. Duftproben zum Beispiel versendet Beck auf Duftkärtchen versiegelt zu den Online-Kunden. Zu diesem Zweck wurde mit einem Spezialanbieter ein Papier entwickelt, das die Duftqualität des Flakons zu 90 Prozent konservieren soll. Für den Modebereich, dem Hauptstandbein von Ludwig Beck, sieht Goehler nur wenig Potenzial für den Online-Vertrieb. Eher wolle man künftig ein zweites selektives Sortiment neben Kosmetik online vertreiben.

Das auf Betten und Heimtextilien spezialisierte Unternehmen Betten Rid ist in der Münchner City mit zwei Filialen vertreten. Die Kunden nutzen den Online-Kanal, um sich auf den Besuch im stationären Geschäft vorzubereiten. Termine für das „Personal Shopping“ mit eingehender Beratung können online vereinbart werden. Die persönliche Beratung beim Bettenkauf lasse sich durch das Internet nicht ersetzen, sagt E-Commerce-Leiterin Christiane Hoss-Nurminen. 

Sporthaus Schuster, Spezialist für Bergsport und Outdoorbekleidung, vertreibt sein Sortiment in seinem Stammhaus am Marienplatz auf 4.500 qm und über einen Online-Shop. E-Commerce-Leiter Peter Schön setzt hier vor allem auf den Großraum München, von dort würden 40 bis 50 Prozent der Online-Umsätze generiert. Für die enge Verzahnung mit dem stationär geführten Sortiment gibt es für Schuster keine Alternative. Der anfängliche Versuch, Online als eigenständigen Vertriebskanal zu etablieren, blieb ohne Erfolg. Online-Bestellungen würden von den Kunden zunehmend mobil getätigt, berichtete Schön. Obwohl der Online-Shop erst mit dem Relaunch im September voll mobile-fähig sein wird, kaufen 15 bis 20 Prozent der Online-Kunden von Schuster heute bereits per Smartphone oder Tablet ein.

Abschließende Frage an das Podium: Lohnt sich der Online-Shop unter wirtschaftlichem Aspekt? Ralf Mager von Loden Frey antwortet mit einem klaren „Nein“. Vor allem die hohen Retourenquoten seien wirtschaftlich problematisch. Wenn man die Marketingaspekte und die nicht messbaren Effekte für das stationäre Geschäft einbezieht, dann sähe die Rechnung anders aus. Der stationäre Handel kann durch den Online-Handel nur gewinnen, bestätigt Fabian Goehler. „Entscheidend ist, dass der Kunde den Umsatz bei uns macht“, so die einhellige Meinung.

Einer lokalen E-Commerce-Partnerschaft erteilen die vier Experten eine klare Absage. „München ist nicht Wuppertal“, sagt Christiane Hoss-Nurminen mit Anspielung auf die Händler-Initiative in Nordrhein-Westfalen. Stattdessen treffen sich die vier alle 6-8 Wochen zum gemeinsamen Erfahrungsaustausch.

Fotos: Betten Rid (1), Blocher (1), Ludwig Beck (1) und Loden Frey (1)

Weitere Informationen: www.bettenrid.de , www.lodenfrey.com , www.ludwigbeck.de und www.sport-schuster.de

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