In der Modebranche boomt derzeit das Thema Curated Shopping – eine spannende Geschichte, was den Wettbewerb zwischen Stationär- und Onlinehandel angeht. Das lateinische Wort „curare“ heißt übersetzt „sorgen für, sich kümmern um“. Ein kuratiertes Angebot ist sorgfältig ausgewählt und auf die Klientel abgestimmt. All das sind seit jeher Kernkompetenzen des klassischen Fachhandels. So weit so gut – bis Online-Anbieter wie Outfittery oder Modomoto den Stationär-Händlern ihr vermeintliches Hoheitsgebiet streitig machten. Sie kompensieren ihr Beratungsdefizit, indem sie präzise Fragebögen zu Modegeschmack, Anlass, Größe und Budget ihrer Kunden kreieren und mit telefonischem Direktkontakt kombinieren. Auf dieser Basis werden individuelle Outfits zusammengestellt, die den Interessenten bequem nach Hause geliefert werden. Und das kommt an. Laut einer Studie des E-Commerce-Centers (ECC) Köln schätzen die Verbraucher nicht nur die Zeitersparnis, sondern auch die Entscheidungserleichterung und den Überraschungseffekt.
Diese Erfolge haben den stationären Handel „wachgerüttelt“. Er entdeckt das strategische Wachstumsfeld im Web nun auch für sich. Mitte Dezember 2015 ging das Waldkirchener Modehaus Garhammer mit dem Tool „Personal Outfit“ ans Netz. „Wir haben uns lange Gedanken gemacht, wie ein Einstieg in den E-Commerce für unser Haus aussehen könnte. Ein klassischer Webshop kommt für uns aus mehreren Gründen derzeit nicht in Frage. Curated Shopping jedoch ist ein Online-Angebot, das zu uns passt und unsere DNA, nämlich hohe Beratungs- und Service-Leistung, Sortimentskompetenz und Emotionalität ins Netz überträgt“, erklärt Geschäftsführer Johannes Huber.
Das Web-Frontend zur Interaktion mit dem Kunden hat Garhammer von einem kleinen Freelancer-Team erstellen lassen. Es wurde in die ebenfalls neu gestaltete Website integriert. Gleichzeitig wurde das bestehende IT-System von Höltl Retail Solutions auf die neueste Generation umgestellt und mit dem Web-Frontend verbunden. Die Höltl-Suite ist modular aufgebaut und besteht aus der Warenwirtschaft „RetailFlow Enterprise“, dem Customer Relationship Management „ContactFlow“ und „M.A.R.S“, der Business Intelligence zur Analyse des Kundenverhaltens. Die Module lassen sich, so wie bei Garhammer, zu einer integrierten Gesamtlösung zusammenfügen. „Anwender der Höltl-Lösung brauchen bis auf das Web-Frontend kein zusätzliches Curated-Shopping-Modul erwerben, erlernen und betreiben, sie können unsere Standardkomponenten zur Erschließung dieser neuen Prozesse nutzen“, sagt Peter Dietrich, Director Portfolio Management bei Höltl. Dietrich: „An unsere Architektur lassen sich auch Module von Fremdanbietern anbinden.“
Angespornt
„Wir können uns doch nicht von Branchenfremden in unserer besten Disziplin, der Beratung von Kunden, die Butter vom Brot nehmen lassen“, dachte sich Helmut Hagner, Geschäftsführer der „Frey Mode Erlebnis Kaufhäuser“ in Cham, Schwandorf und Marktredwitz. Er tat sich mit seiner Werbeagentur Now Communication aus Aichach zusammen, um ebenfalls mit Curated Shopping zu beginnen. Gemeinsam entwickelte man ein entsprechendes Web-Frontend. Dafür wurde die modulare Open-Source-Software „Shopware“ genutzt. Über deren Backend ist zugleich die Auswertung der Käufe und Kundendaten möglich.
Die auch anderen Händlern zugängliche Curated-Shopping-Lösung von Frey Mode und Now Communication
Die Lösung soll auch anderen Händlern zugänglich gemacht werden, wobei es Gebietsschutz gibt. Das Template wird je Händler individualisiert. Die gesamte Optik wie Farben, Schriftarten oder Buttons wird dabei im Hinblick auf das Corporate Design abgestimmt. „Dadurch, dass wir keine Exklusiv-Plattform für Mode Frey geschaffen haben, können wir die Kosten auf mehrere Unternehmen verteilen und die Lösung immer weiter optimieren. Sie ist zum Beispiel bereits so programmiert, dass sich künftig auch kleine Onlineshops damit realisieren lassen“, erläutert Günter Nowodworski, Geschäftsführer von Now Communication.
„Book A Style“ heißt eine weitere „fertige“ Curated-Shopping-Lösung, auf die Modehändler zugreifen können. Sie wird vom Unternehmen Digitalwerk in Essen angeboten. Das Modehaus Zinser in Offenburg ist einer von aktuell zwei Nutzern. „Drei weitere stehen in den Startlöchern“, so Geschäftsführer Adam Mildner. Bei „Book A Style“ geht es weniger um einen Einstieg in den E-Commerce als vielmehr um die Verzahnung von On- und Offline. Der Kunde soll nach wie vor stationär bedient werden. Aufgrund seiner Antworten aus dem Web-Fragebogen kann sich der Verkaufsberater jedoch vorbereiten und zum vereinbarten Termin eine Vorauswahl treffen.
Bis dato ist „Book A Style“ an Herren adressiert, die Erweiterung um die Zielgruppe Frauen und ggf. einen Maßservice ist in Planung. „Book A Style“ wurde mit Web-Technologien aufgebaut und kann in bestehende Web-Auftritte und Onlineshops integriert und an weitere Systeme angebunden werden. Wahlweise kann zum Beispiel das mitangebotene Basis-CRM oder eine externe Lösung genutzt werden.
Kundenprofile
„Kundendaten zu erheben, zu aggregieren und auszuwerten – das ist die Kunst in diesem Vertriebsmodell“, ist Dr. Bernhard Blüthner, Geschäftsführender Gesellschafter des IT-Anbieters Salt Solutions überzeugt. Welche Merkmale konkret für die Erstellung von Kundenprofilen geeignet sind, das müsse jeder Händler für seine spezielle Klientel und für sein Sortiment selbst bestimmen. Ist die Datenbasis definiert, kommt als nächster Schritt die automatische Ableitung von Empfehlungen. Die kundenrelevanten Daten werden gewichtet und in einen Zusammenhang gestellt, um daraus Empfehlungen abzuleiten. Amazon zum Beispiel arbeitet seit Langem in dieser Weise.
Die Curated-Shopping-Lösung „Book A Style“ ist auch auf das Smartphone abgestimmt. (Foto: Digitalwerk)
Doch nur mit Algorithmen, ganz ohne Menschen, die sich in andere hineinversetzen können, wird es wohl auch in Zukunft nicht gehen. Aus Sicht von Dr. Bernhard Blüthner „haben die Omnichannel-Händler besondere Chancen, die die Kunden auch als reale Persönlichkeiten erleben und nicht nur deren Datenspuren registrieren.“ So wird im Modehaus Garhammer bei der Zusammenstellung der Outfits zwar intensiv auf die CRM-Daten wie beispielsweise die Kaufhistorie zurückgegriffen, um „das Optimum für jeden einzelnen Kunden zu erzielen. Die Technik ist aber immer nur ein Hilfsmittel“, betont Geschäftsführer Johannes Huber.
Die Modebranche geht beim Thema Curated Shopping im Internet derzeit voran. Aus Sicht von Dr. Bernhard Blüthner ist der Ansatz jedoch für viele Sortimente denkbar. Der Salt-Solutions-Chef verweist auf das Lebensmittel-Konzept „Hello Fresh“ und dessen personalisierte Ernährungsberatung und prognostiziert: „Es werden sich sicher auch in den Bereichen Wohnen oder Garten kuratierende Verkaufsmethoden etablieren. Überall dort, wo Kunden dankbar für einen guten Rat sind, bieten sich Möglichkeiten“.
Fotos (2): Outfittery (1), Digitalwerk (1)
Kontakt: redaktion@ehi.org
Wie viel Mensch, wie viel Maschine?
Das Berliner Unternehmen Outfittery ist Vorreiter des Curated-Shopping-Trends. 2012 ging die Online-Einkaufsberatung für Männer ans Netz, heute zählt sie 300.000 Kunden in acht Ländern. rt sprach mit den Gründerinnen Julia Bösch und Anna Alex.
Wie viel Anteil an der Entscheidung haben die Style-Berater, wie viel die Technik bei der Zusammenstellung der Kunden-Outfits?
Unsere mittlerweile 150 Stylisten werden technisch unterstützt, treffen aber letztendlich die Entscheidung, welche Teile in die Versand-Box kommen. Man muss sich das in etwa wie Autofahren vorstellen: Der Stylist sitzt am Steuer, die Technik unterstützt beim Fahren. Wir investieren viel in „Machine Learning“, um neue Algorithmen und Systeme zu entwickeln, die unseren Stylisten die Arbeit nochmals erleichtern und vor allem bei der Bestimmung der richtigen Passform unterstützen. In unserem Technik-Team beschäftigen wir 50 Mitarbeiter.
Welche Daten erheben Sie?
Zusätzlich zu den üblichen Daten wie Adresse, Zahlungsdaten und Kleidergröße erfassen wir beispielsweise, welche Lieblingsfarben der Kunde hat oder ob er Hemden mit oder ohne Brusttasche bevorzugt. Über die telefonische Interaktion, die nicht selten eine halbe Stunde dauert, gewinnen wir deutlich mehr Daten als andere Händler. Die Bereitschaft, am Telefon zu erzählen, ist sehr hoch.
Mit welchen IT-Lösungen arbeiten Sie?
Unser Bestellsystem ist eine Eigenentwicklung. Auch die Daten werden in eigens entwickelten Kunden-Datenbanken gespeichert. Zusätzlich nutzen wir die Programmiersprache „R“ für statistische Auswertungen und diverse Onlinemarketing-Tools. All diese Datenquellen sind in die Data-Warehouse-Lösung „Datavirtuality“ integriert.
Click & Collect: noch Luft nach oben
Omnichannel-Händler aus der Modebranche nutzen das Potenzial von Click & Collect-Services bei Weitem noch nicht aus. Zu diesem Ergebnis kommt eine empirische Studie der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW). Die vorläufigen Ergebnisse wurden anlässlich der ersten „Retail Innovation Days“ der DHBW letzte Woche in Heilbronn vorgestellt.
Wie gelingt der Aufbau eines Online-Marktplatzes?
Wodurch werden Online-Marktplätze sowohl für Betreiber als auch für die darauf offerierenden Händler erfolgreich? Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie erstmals einen Online-Marktplatz aufbauen? Mirakl, Anbieter für Softwarelösungen, hat eine Checkliste für B2C- und B2B-Unternehmen zusammengestellt, die ein Online-Portal planen.