Wie der „neue Konsument“ tickt

Das traditionelle Muster von „Nachfrage-trifft-auf-festes-Angebot“ wurde auf den Kopf gestellt: Danach war es üblich, dass sich das Angebot aus der Nachfrage ergibt. Heute aber sucht sich die Nachfrage einfach und schnell das jeweils passende Angebot aus. Wenn der Käufer einen speziellen Wunsch hat, greift er lieber schnell zum Smartphone statt den langen Weg in den Laden oder den Blick in den Katalog zu wählen. Von dort aus durchläuft der Käufer häufig viele weitere digitale sowie physische Kontaktpunkte, bevor der endgültige Kauf vollzogen ist.

Ergebnisse der Mindtree-Studie bestätigen, dass mehr als die Hälfte aller Shopper weltweit Online- und Instore-Einkaufserfahrungen so miteinander kombinieren, wie es für sie am bequemsten und effizientesten ist. Dabei setzen sie nicht nur auf beste Qualität, sondern fordern darüber hinaus:

• Personalisierung – sie erwarten eine kontextbezogene Einkaufserfahrung aus einem Guss, sowohl im Produkt- als auch Servicebereich. 
• Kollaborative Angebote – sie erwarten Mitspracherecht, indem sie Input und Feedback liefern; und fordern ebenso Bestätigung, dass ihr Feedback angekommen und geschätzt wird. 
• Inhalte und Angebote rund um die Uhr – sie erwarten Verfügbarkeit zu jeder Zeit, an jedem Ort und mit so wenig Verzug wie möglich.

Während die Kunden organisch Teil dieses neuen, „phy-gitalen“ Einkaufsparadigmas geworden sind, ist es für die Einzelhändler leider nicht so einfach, sich den Omnichannel-Herausforderungen anzupassen. Für diese hat eine Aufholjagd begonnen, bei der es gilt, sich auf die Aktivierung des Omnichannel-Verkaufs, die Omnichannel-Personalisierung für den Käufer und das digitale Marketing zu konzentrieren.

Omnichannel-Aktivierung

In der globalen Shopper-Studie war eine der eindeutigsten Präferenzen in allen Regionen – abgesehen von der Tendenz, Online- und Instore-Erfahrungen miteinander zu vermischen – der Bedarf nach flexiblen Einkaufs- und Versand-Optionen: Überall kaufen, überall abholen/liefern lassen und überall zurückgeben. Eine weitere beliebte Anfrage war der Self-Checkout über mobile Endgeräte oder einen Instore-Kiosk. Es handelt sich also um Omnichannel-Käufer, die entsprechende Omnichannel-Erfahrungen erwarten.

Illustration: Mindtree

In diesem Zusammenhang hat der traditionelle Einzelhändler mit stationärem Laden einen Vorteil gegenüber dem reinen E-Commerce-Shop. Denn eine der größten Herausforderungen liegt darin, den Produktkatalog bezüglich Preisangaben und Promotion kontinuierlich zu aktualisieren und ihn lückenlos mit Logistik und Auftragsabwicklungen abzustimmen, während  gleichzeitig die Betriebskosten so niedrig wie möglich gehalten werden müssen.

Für eine erfolgreiche Transformation müssen Einzelhändler im ersten Schritt erkennen, dass eine Integration von Omnichannel nicht nur bedeutet, Frontend-Erfahrungssysteme für den Kunden zu entwickeln. Händler müssen ihre gesamte Wertschöpfungskette bis zum Backend digitalisieren, um alle Systeme in einer integrierten Einheit miteinander zu verknüpfen. Dazu sollten sie eine „API-First“-Strategie verwenden, mit der die Einführungszeit für Frontend-Entwicklungen signifikant gesenkt wird und die gleichzeitig neue, potenzielle Umsatzströme ermöglicht. Die Anbindung dieser Erfahrung an ein starkes Loyalitätsprogramm bringt den Kunden (in Form von Einsparungen) und den Einzelhändlern (in Form von hilfreichem Kundenwissen) zusätzlichen Mehrwert – eine Win-Win Situation für alle Beteiligten.

Omnichannel-Käuferpersonalisierung

Die Shopper-Studie enthält einige Ergebnisse, die viele Einzelhändler überraschen könnten: 80 Prozent der Käufer sind dazu bereit, ihre persönlichen Informationen für ein verbessertes Einkaufserlebnis mitzuteilen. Gute Neuigkeiten also für Händler, die nach einer 360-Grad-Käufer-Perspektive suchen. Durch das Sammeln und Auswerten von strukturierten Daten (Einkaufshistorie, loyale Daten) und unstrukturierten Daten (Social Media Interaktionen, Surfverhalten), können Einzelhändler sich ein Kunden-Dashboard aufbauen, das mit jeder weiteren physischen und digitalen Interaktion zunehmend verfeinert wird. Das Ziel hinter allem bleibt, Einsicht in die Daten zu bekommen, die persönliche Empfehlungen unterstützen: Dem Kunden zur richtigen Zeit das passende Produkt oder die passende Information am richtigen Ort zu präsentieren.

Digitales Marketing

Ob Affiliate Marketing, Empfehlungsmarketing, segmentorientierte Unternehmen oder Programmatic Marketing – Einzelhändler geben immer ihr Bestes, die Kundenerfahrungen zu „hyperpersonalisieren“ und versuchen Millionen Nutzer über Smartphones, Tablets, das Internet und andere digitale Kanäle zu erreichen.  

Digitales Marketing befindet sich noch immer in der anfänglichen Reifephase für den Einzelhandel. Die Entwicklung hängt ganz davon ab, wie zielgerichtet und bewusst der Händler mit den Daten umgeht, die er über seine Kunden generiert. In diesem Sinne hängt erfolgreiches digitales Marketing vom Erfolg der Aktivierung des Omnichannel-Verkaufs und der Omnichannel-Personalisierung für den Käufer ab. Mit der Verbesserung des Omnichannel-Kerns wird sich auch automatisch das digitale Marketing des Einzelhändlers durch die Erweiterung verbessern.  

Sobald diese Kernelemente gegeben sind, besteht die Herausforderung darin, die richtige Balance zu finden: Angebote mit der passenden Taktung so zu versenden, dass Kunden immer auf dem Laufenden sind, aber nicht mit Angeboten überhäuft werden. Letztlich ist eine Omnichannel-Transformation keine Veränderung, die über Nacht und ohne weitere Arbeit funktioniert. Sie zu ignorieren ist heutzutage keine Option mehr – Händler müssen diese Reise antreten, um zu überleben. Je früher, desto besser.

Foto: Mindtree

Autorin Radha R ist als Executive Vice President and Head Digital Business bei Mindtree tätig. 

Weitere Informationen: www.mindtree.com