Bonussysteme: Bezahlen mit Punkten

Bonuspunkte, die beim Einkauf an der Kasse verrechnet werden, gibt es im deutschen Handel in verschiedenen Varianten. Eine Variante sind händlereigene Bonusprogramme, die eine Einlösung zur Bezahlung von Einkäufen in den Filialen dieses Händlers und zumeist auch im jeweiligen Onlineshop ermöglichen (z.B. e-points der „Esprit Friends Card“). Bei Handelsunternehmen, die Teil der beiden Multi-Partnerprogramme Payback und Deutschlandcard sind, ist ebenfalls eine Einlösung der in diesem Partnernetzwerk angefallenen Bonuspunkte möglich.

Gleiches gilt auch für einige Partner von Miles&More, hier allerdings mit der Besonderheit, dass diese Händler teilweise parallel ein eigenes Bonusprogramm betreiben. Wird den Handelskunden das Einlösen von Membership Rewards von American Express angeboten, handelt es sich für die Partner um ein fremdes Bonusprogramm (z.B. Peek & Cloppenburg). Die Einlösemöglichkeit dient hier lediglich dazu, die Klientel der American Express-Karteninhaber als Kunden zu gewinnen.

Punkte einlösen als Bezahlart

Gerade von den Multi-Partnerprogrammen erhoffen sich viele Händler, dass ihre Einkaufsstätte im Bewusstsein des Kunden ein Ort wird, wo man sich aus einem „Bonusberg“ bedienen kann. Weiterhin hofft man, dass die Kunden im Bewusstsein eines durch die Punkte ganz oder teilweise „gegenfinanzierten“ Einkaufs Bereitschaft zu Zusatzkäufen bzw. zum Kauf höherpreisiger Produkte zeigen.

Durch Regeln beim Karten-Clearing werden Ungleichgewichte zwischen den Programmpartnern, was die Bonusvolumina angeht, ausgeglichen. Dennoch stehen in allen Multi-Partnerprogrammen die Akzeptanzunternehmen untereinander im Wettbewerb um den mit der Einlösung verbundenen Umsatz. Die Programm-Betreiber selbst sind mit ihrem umfangreichen Angebot an Sachprämien und Gutscheinen auch Wettbewerber. So finden sich auf der Payback-Webseite umfangreiche Hinweise und viele Einzelrubriken zu den Prämienkategorien aufgelistet, während die Möglichkeit der direkten Verrechnung der Punkte für den Einkauf bei einem der Akzeptanzpartner nur eher versteckt als Unterpunkt in der Rubrik „Weitere Einlösemöglichkeiten“ aufgeführt ist.  

Mit den Punkten der Deutschlandcard kann u.a. an Kassen von Edeka, Esso und Porta Möbel bezahlt werden. (Foto: Deutschlandcard)

Bei der Deutschlandcard stehen zwar auch die Prämienangebote im Vordergrund, auf der Startseite wird aber direkt unter dem Reiter „Punkte einlösen“ auch die Möglichkeit „Punkte verrechnen“ ausdrücklich genannt – mit Angaben zu den stationären Partnern, bei denen diese Einlösung möglich ist.  

Handelspartner der Deutschlandcard wie Porta Möbel oder Hammer bieten die  Bezahlart „Punkte einlösen“ an. Esso sowie Edeka in den Regionalgesellschaften, in denen die Deutschlandcard vertrieben wird, bewerben diese Möglichkeit offensiv, bei Edeka sogar als eine Bezahlart neben Girocard und Kreditkarten. 

Die Welt der Payback-Akzeptanzpartner teilt sich in diejenigen, die an speziellen Service-Punkten Papier-Einkaufsgutscheine ausdrucken, die dann an der Kasse vorgelegt  werden müssen und solche Partner, die die direkte Einlösung realisiert haben und auf die Installation eines Payback-Service-  Punktes verzichten (z.B. Aral, Depot, Dänisches  Bettenlager, Apollo Optik). Zu dieser Gruppe gehören seit September auch die rund 230 Thalia-Buchhandlungen. Aufgrund der gesetzlichen Buchpreisbindung stehen Thalia für die Bonifizierung nur Teile des Sortiments zur Verfügung wie DVDs, Spiele, Musik-CDs oder E-Reader. Die Bezahlart „Punkte einlösen“ kann aber für Käufe in allen Produktgruppen inklusive der Bücher genutzt werden. Dazu muss zusätzlich zum Einlesen der Payback-Karte für die Bonifizierung nochmals die Payback-Karte im Zahlungsvorgang vorgelegt und zusätzlich als Bezahlart aktiviert werden. Nach Auskunft von Thalia nehmen die Kunden diese Möglichkeit an, da ein Sortiment zur Verfügung steht, aus dem man sich gerne mal „etwas gönnt“, zumal wenn es ganz oder teilweise aus dem Bonusguthaben bestritten werden kann. Ähnliche Beweggründe haben WMF schon 2005 dazu veranlasst, seinen Netzbetreiber zu beauftragen, das Einlösen von Payback-Punkten einzurichten. Dies wird bis heute offensiv als eine weitere Zahlungsmöglichkeit neben der Girocard und diversen Kreditkarten angeboten. 

E-Gutscheine bei Rewe

Bei den Einkaufsgutscheinen hat die Rewe Group mit ihrem konzerneigenen Netzbetreiber Rewe Informationssysteme (RIS) Neuland betreten. Mit dem bundesweiten Start der Payback-Akzeptanz im März 2014 wurde zwar in jedem Rewe-Markt eine entsprechende Service-Säule installiert, die aber ausdrücklich nicht zum Gutscheinausdrucken dient.

Bei WMF kann man schon seit 2005 mit Payback-Punkten bezahlen. (Foto: Cardsconsult)

Stattdessen werden Einkaufsgutscheine bei Rewe als bislang erstem und einzigem Payback-Partner ausschließlich als E-Gutschein aktiviert. Das kann vorab online geschehen oder durch Einführen der Payback-Karte in die Säule im Markt und Bestätigen der Umwandlung der Punkte in einen Einkaufsgutschein. Der Kunde erhält  lediglich auf Wunsch einen Beleg über diese Umwandlung, der aber nicht den Wert repräsentiert.

Das dafür im Hintergrund erforderliche Gutschein-Management-System wird im Poseidon OLTP-Netzbetriebssystem der RIS gesteuert. Bei jedem Einkaufsvorgang unter Vorlage einer Payback-Karte prüft das System, ob für die betreffende Karte ein  Einkaufsgutschein aktiviert wurde und dieser auch noch nicht verbraucht wurde. Im positiven Fall wird der Gutschein unmittelbar  an das Kassensystem „geliefert“, von diesem ausgewertet und „gegen“ das Gutschein-Managementsystem autorisiert. So ist sichergestellt, dass, egal an welcher Kasse in welchem Rewe-Markt, der erzeugte E-Gutschein auch tatsächlich angerechnet  wird, und dies auch nur ein Mal. Damit hat Rewe eine Lösung geschaffen, die auch für  andere Akzeptanzpartner den Weg in Richtung elektronische Abwicklung des Bonusgeschäfts weisen könnte. 

Fotos: Cardsconsult (1), Deutschlandcard (1), Payback (1)

Autor Stefan Schneider ist Geschäftsführer von Cardsconsult.

Weitere Informationen: www.cardsconsult.de