Den guten Ruf schützen

Unternehmen benötigen eine gute Reputation. Denn nicht zuletzt basiert die Kaufentscheidung für ein Produkt oder die Chance, einen Kundenauftrag zu akquirieren, auch auf Ansehen und Vertrauen. Um dieses aufzubauen und sich entsprechend gut nach außen zu präsentieren, geben Unternehmen einiges an Geld für Anzeigen und Öffentlichkeitsarbeit aus.

Aufbau und Schutz einer Reputation im Internet folgen hingegen anderen Spielregeln. Im Internet spielen einige unkalkulierbare Faktoren mit. Beispiele dafür, dass ein (negativer) Ruf durch äußere Einflüsse und außerhalb der Steuerung eines Unternehmens entsteht, gibt es einige. Können Unternehmen in der virtuellen Welt ihren Ruf überhaupt beeinflussen?

Es bleibt ihnen nichts anderes übrig. Wenn in der analogen Welt ein Vertriebsmitarbeiter ohne Unterlagen und sonstige Vorbereitung und darüber hinaus auch noch ungewaschen und mit fleckigem Anzug zum Kunden ginge, würde da ein Vorgesetzter nichts tun? Eher unwahrscheinlich, denn dieses inakzeptable Verhalten ist für ihn sofort sichtbar und er wüsste auch, welche Schritte er einleiten müsste. Aufgrund der unmittelbaren Transparenz wird in der realen Welt alles getan, um einen positiven und professionellen Eindruck zu hinterlassen. Die Krux bei Aktivitäten von Mitarbeitern im Internet: Die Möglichkeiten für ein imageschädigendes Verhalten sind vielfältiger, können aus unterschiedlichen Quellen stammen und treten nicht immer so offensichtlich zutage.

Unmittelbare Transparenz

Je wahrnehmbarer ein Unternehmen in der Öffentlichkeit agiert, desto anspruchsvoller ist es, eine gute Reputation dauerhaft aufrechtzuerhalten. Denn diese entsteht durch Äußerungen, Meinungen oder Berichte, generiert aus den verschiedenen Quellen, die über alle zur Verfügung stehenden Kanäle wie Google, Facebook oder Youtube verbreitet werden können.

Zwar kann auf Plattformen wie Xing, Facebook oder Twitter einiges unmittelbar im Sinne des jeweiligen Unternehmens gesteuert werden. Auf anderen Kanälen hingegen wie Bewertungsportalen ist eine Einflussnahme nur sehr bedingt möglich. Dies schafft aus Sicht der Unternehmen ein Ungleichgewicht. Diese Plattformen bieten im Prinzip jeder Person die Möglichkeit, eine Beurteilung oder Meinung über Dienstleistungen und Produkte kundzutun, solange dies auf legale Art und Weise geschieht.

Hinzu kommt, dass alle noch so unterschiedlichen Datenquellen nebeneinanderstehen und alte neben aktuellen Informationen gleichwertig veröffentlicht sind, wodurch auch aktuelle mit zwischenzeitlich erledigten Vorfällen in einen Kontext gestellt werden. Im Ganzen gesehen können daraus negative Folgen für ein Unternehmen erwachsen, sagt Thomas Werning, Geschäftsführer der IT-Beratungen thomas.werning.com. Werning: „Das Internet vergisst nichts.“ Zwar sei es seit geraumer Zeit möglich, die Löschung von Sucheinträgen bei Google zu beantragen, aber in Deutschland beinhaltet dies nur die Entfernung von Informationen auf google.de. Auf google.com sind diese dann immer noch auffindbar.

Identitätsdiebstahl

Beispiele, wie aus der Präsenz im Internet hinsichtlich der guten Reputation Stolperfallen resultieren können, gibt es einige, wie Thomas Werning aus seinem Beratungsalltag weiß. Ein Beispiel: Der Geschäftsführer eines Unternehmens verspricht seinem Kunden, dass sein bester Vertriebsmitarbeiter die bestmögliche Durchführung einer wichtigen Produkteinführung über das gesamte Jahr verantworten wird. Der Kunde will sich mit seinem Ansprechpartner über Xing verlinken und liest dort in dessen Profil, dass dieser „zwar in einer Festanstellung ist, aber durchaus offen für interessante Herausforderungen“. Es ist anzunehmen, so Werning, dass der Kunde hier keine gute Voraussetzung bezüglich der weiteren Zusammenarbeit sehen wird.

Soziale Netzwerke wie Xing oder Linkedin bergen darüber hinaus die Gefahr eines Identitätsdiebstahls mit weitreichenden Folgen. Denn, so Thomas Werning, es gibt Mitarbeiter, die auf diesen Plattformen möglichst viele Informationen über ihre Arbeit preisgeben, um sich für einen potenziellen neuen Arbeitgeber interessant darzustellen. Dies bietet Ansatzpunkte für illegale Aktivitäten. Angenommen, ein Krimineller gelangt in den Besitz von Rechnungsvordrucken eines Unternehmens, dann kann er diese zum Beispiel mittels eines gefälschten Stempels und, um den Vorgang noch authentischer zu gestalten, mit dem im Internet gesammelten Wissen über einen Mitarbeiter des Unternehmens perfekt einsetzen, um gefälschte Zahlungsanforderungen an Unternehmenskunden zu übersenden.

Nach Ansicht von Werning ist es für ein Unternehmen in erster Linie wichtig, Richtlinien für den Auftritt im Internet zu definieren. Dazu gehört es im ersten Schritt, Zuständigkeiten festzulegen, also genau zu bestimmen, welche Abteilungen und Personen für den Auftritt in sozialen Netzwerken und Plattformen zuständig sind. Diese Aufgabe ist umfassend. Sie fängt damit an, dass eine einheitliche Schreibweise für das Unternehmen über alle Plattformen verbindlich vorgeschrieben wird und geht bis hin zu den Vorgaben, wie Mitarbeiter das Unternehmen nach außen repräsentieren sollen sowie der Festlegung, welche Informationen auf keinen Fall veröffentlicht werden dürfen. Im Weiteren ist es unerlässlich, zum Beispiel via Google Alert jeden Tag zu überprüfen, ob etwas über das Unternehmen im Internet veröffentlicht wurde. Die Beantragung des Markenschutzes bei Google, Bing und anderen Suchmaschinen sollte die Regel sein.

Doch auch wenn alles genau durchgeplant ist, kann immer etwas Unerwartetes passieren. Dann, so Thomas Werning, „ist es wichtig, schnell darauf zu reagieren, und noch essenzieller ist es, dabei authentisch zu bleiben.“ Außerdem ließen sich den Reaktionen immer auch positive Aspekte abgewinnen, zum Beispiel, wenn die Kommentare im Sinne der Marktforschung betrachtet und entsprechend ausgewertet werden.

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Weitere Informationen: thomas.werning.com