Manch ein Begriff zur Beschreibung des Vertriebskanal-Mixes wird sogar synonym gebraucht. Dies kann für ein Unternehmen nicht zielführend sein, um die richtigen Entscheidungen der eigenen E-Commerce- oder Digitalisierungs-Strategie abzuleiten. Ein Gradmesser hierfür sind nach Ansicht der im EHI Retail Institute vertretenen Handelsunternehmen die Parameter der logistischen Geschäftsprozessmodelle, die je nach Form des Kanal-Mixes erheblich voneinander abweichen. So wurden die Begriffe wie folgt definiert und erklärt:
„Multi-Channel Retail“
„Multi-Channel Retail“ beschreibt den Direktverkauf von Gütern eines Unternehmens an Endkunden, wobei der Kunde zwischen zwei oder mehr Vertriebskanälen wählen kann – zum Beispiel stationäre Filiale, Internet- und Katalogversand. Die verschiedenen Kanäle sind technisch und organisatorisch getrennt, die Kanäle verfügen in der Regel über separate Organisationseinheiten, getrennte Supply Chains und eigenverantwortliche Systeme und Verkaufsstrategien (Preisgestaltung, Marketing-Aktivitäten etc.). Dabei kann/muss es nicht Ziel der Händler sein, Preise und Promotionen Plattform-übergreifend konsistent zu halten. Die Kanäle selbst und die darunterliegenden Systeme werden komplett getrennt geführt. Jedes System arbeitet eigenverantwortlich, eine Verzahnung der Supply Chain-Systeme/-Prozesse erfolgt zum spätestmöglichen Zeitpunkt, die Organisation wird in der Regel als Matrix abgebildet.
„Cross-Channel Retail“
„Cross-Channel Retail“ geht über den „Multi-Channel Retail“ hinaus, indem eine Verzahnung der unterschiedlichen Vertriebskanäle und Wertschöpfungsketten innerhalb des Unternehmens stattfindet. Der Kunde kann flexibel zwischen den Kanälen wechseln und zwischen verschiedenen Optionen für die Warenlieferung, Abholung und Retoure wählen. Je nach Umsetzungsgrad der Verzahnung im Unternehmen umfasst „Cross-Channel Retail“ unterschiedliche Ausprägungsstufen. In der höchsten Ausprägungsstufe bezeichnet „Cross-Channel Retail“ die vollständige Integration der unternehmensinternen Systeme, basierend auf zentralen Produkt- und Kundendaten, einer gemeinsamen Supply Chain sowie einer kanalübergreifenden Bestandsführung. Dabei stellt „Cross-Channel Retail“ die höchste Form der innerbetrieblichen Integration zum Beispiel durch die Kombination aus stationären und Online-Vertriebs-Insights wie Rezensionen, Depot-/Verfügbarkeits-Abfragen und der Einbeziehung externer Warenwirtschaften dar.
„Omni-Channel Retail“
Beim „Omni-Channel Retail“ werden, aufbauend auf das „Cross-Channel Retail“, die Kanäle und Wertschöpfungsketten externer Partner im Sinne eines „Omni-Supplier Retail“ mit einbezogen. Die Anwendung dieses Prinzips geht über die eigenen Unternehmensgrenzen hinaus, insbesondere in Bezug auf die Bestandsverantwortung, beispielsweise bei Flächenpartnerschaften wie Concessions. Der Kunde bewegt sich indes in einem nahtlosen Einkaufsumfeld, in dem er Zugriff auf das Gesamtinventar hat, unabhängig von den dahinter stehenden Geschäftsmodellen, Funktionen und Verantwortungsbereichen der Partner. Kernaspekt in der Umsetzung des „Omni-Channel Retail“ ist dabei eine funktionierende Schnittstellenkompatibilität zwischen den Partnern. Die logistischen Anforderungen gehen dabei weit über Marketing hinaus – hier müssen die Artikel geplant werden, unabhängig vom Kanal (z.B. Concessions). Die Logistiker beschreiben dies derzeit wie folgt: „Bei Omni-Channel kommt immer etwas dazu, was wir noch nicht kannten, z.B. durch Integration des Herstellers, da es auch den Hersteller als Händler einbezieht und somit sich dem unmittelbaren Zugriff des Händlers entzieht“.
Ziel der weiteren Diskussionen wird es unter anderem sein, typische und geeignete Belieferungsformen aus logistisch-prozessualer Sicht einzuordnen, zu bewerten und weiterzuentwickeln, sodass hieraus gemeinsame Geschäftsprozessmodelle abgeleitet und Best Practice-Lösungen „empfohlen“ werden können. An der Erarbeitung dieses Verständnisses waren zunächst 8 Handelsunternehmen übergreifend aus allen gängigen Sortimenten sowie Logistikexperten des Fraunhofer IML, des EHI und des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) beteiligt. Derzeit wird geprüft, ob und wie eine Weiterführung dieser Workshops stattfinden kann.
Foto: Fraunhofer IML
Autor Andreas Kruse arbeitet als Director Business Development im Forschungsbereich Logistik & Packaging beim EHI Retail Institute.
Interessierte Unternehmen wenden sich bitte an: kruse@ehi.org
und können sich auch beim Fulfillment-Kongress treffen: www.fulfillment-kongress.de
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