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„Die Zukunftsgesellschaft muss adressiert werden“, forderte Dr. Patric Märki, Vice President SAS Region DACH, in seiner Eröffnungsrede beim SAS Forum, das neben den 1.200 Zuschauern vor Ort weitere rund 1.200 Personen via Live-Stream erreichte. (Foto: SAS)
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SAS Forum Deutschland: Analytics wird real

Zahlreiche Praxisvorträge zeugten davon, dass Künstliche Intelligenz bzw. Machine Learning den Wirtschaftssektor beeinflussen und ihre Bedeutung in Zukunft noch wachsen wird. Unter dem Motto „Experience your new possible“ fokussierte die Konferenz darauf, Einblicke in zukunftsweisende Projekte und analytische Anwendungsfälle in unterschiedlichen Branchen zu geben.

Welchen Nutzen Analytics für den Bereich Marketing hat, schilderte Oliver Börner, Principal Business Advisor, Customer Intelligence bei SAS, in seinem Vortrag „Digital Customer Experience – neue Anwendungen für Ihr analytisches Kundenmanagement“: „Manche Branchen haben wenig Kontaktpunkte zum Kunden, aber die vorhandenen Touchpoints müssen für relevante Interaktionen genutzt werden“, erklärte er. Um mit Interaktionen eine Relevanz für den Kunden zu erzeugen, müsse ein zentrales und verbindliches Regelwerk zur Steuerung verschiedenster Kampagnen in allen Abteilungen implementiert sein, die Kundenkontakt haben. In einer Art „Lead Store“ sollten sämtliche Kundeninformationen zentral abgelegt sein – sowohl solche, die Aufschluss über vergangene und gegenwärtige Interaktionen geben als auch Prognosen darüber, wie sich ein Kunde voraussichtlich zukünftig verhalten wird.

Gesamte „digitale Kundenakte" betrachten

Kontextinformationen führen im Rahmen von Empfehlungen häufig zu Fehlern: Interessiert sich ein Kunde beispielsweise vorwiegend für Science-Fiction-Romane, bestellt zu einem bestimmten Anlass ausnahmsweise eine Romantikkomödie und erhält online forthin regelmäßig Vorschläge zu Artikeln dieser Kategorie, sei die Empfehlung nicht zielführend. Hier müsse das analytische System den Kauf der Komödie als Ausreißer erkennen und dürfe ihn nicht in die künftigen Entscheidungen für das „Next Best Offer“ einfließen lassen. Es sei somit von größter Bedeutung, stets die gesamte „digitale Kundenakte“ zu betrachten und die Daten sämtlicher Kanäle zusammenzuführen, damit sie im „Moment of Truth“ sofort zur Verfügung stünden.

Als positives Beispiel nannte Börner eine Bank, die ihrem Kunden am Geldautomaten – sofern dies sein Risiko-Score zulässt – einen kurzfristigen Überziehungskredit anbietet, wenn das Konto gerade überzogen wird. So seien beide Seiten zufrieden: Der Kunde bekomme sein Bargeld, und die Bank profitiere von den höheren Gebühren, die sie dafür erheben könne. „Es geht letztlich immer darum, die Customer Experience mit Kontextinformationen zu verbessern“, so Börner.

Aus dem Einzelhandelsbereich sprachen auf dem Forum unter anderem Gernot Hennig, Deutschland Card, und Dr. Jörg Reinnarth vom SAS Partner Cintellic über „Data Driven Customer Lifecycle Management im Multichannel-Umfeld“. Das Kundenbindungsprogramm Deutschland Card zählt demnach über 20 Millionen Teilnehmer und hat ein durchschnittliches Wachstum von rund 100.000 neuen Teilnehmern pro Monat (2016). Pro Tag werden rund eine Million Transaktionen im Zusammenhang mit dem Sammeln und Einlösen von Punkten abgewickelt. Grundpfeiler der Direkt-Marketing-Plattform für intelligentes Couponing seien Consumer Analytics und integriertes Kampagnenmanagement. So würden die an den Touchpoints gesammelten Informationen zu den Teilnehmern des Programms ausgewertet, um ihnen über ihren jeweils bevorzugten Kanal relevante Angebote unterbreiten zu können. Berücksichtigt würden dabei die Einkaufsbedürfnisse und Lebenssituation des Teilnehmers (beispielsweise seine bisherigen Einkäufe und der Punktestand) sowie die Marketingziele der Partner.

Die Erkenntnis, dass Daten eine wichtige Basis für Business-Entscheidungen bilden, ist inzwischen auch in der Führungsetage angekommen, zeigt eine SAS-Studie zum Thema „Wettbewerbsfaktor Analytics“ aus dem Jahr 2015. Als Vorreiter hinsichtlich der eingangs erwähnten Ausrichtung auf die Zukunft prämierte das Softwareunternehmen abschließend zwei Unternehmen als Business Analytics Performer 2017: die DZ BANK für ihr konsequentes Datenqualitätsmanagement im Finanzwesen und Risikocontrolling sowie DER Touristik für die Modernisierung ihrer komplexen Analytics-Umgebung.

Foto: SAS

Weitere Informationen: www.sas.com/de