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Auch beim Obst- und Gemüsesortiment führt der Einsatz von ESL zu Handlingvorteilen im Tagesgeschäft. (Foto: Umdasch)
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Von der Preisauszeichnung zur Prozessoptimierung

Welchen Nutzen bringt ESL dem Handel?

Der Nutzen der elektronischen Regalpreisauszeichnung liegt für den Handel vor allem in der Prozessoptimierung. Getrieben von der Marktdynamik der Online-Kanäle ist der stationäre Handel in der Lage, flexibel auf Änderungen von Wettbewerberpreisen zu reagieren. ESL macht daher eine dynamische Preisstrategie mit dem sekundenschnellen Wechsel von Artikelpreisen erst möglich.

Ohne digitale Preisauszeichnung in den Stores wird auf mittlere Sicht kein Consumer-Electronics-Händler überleben können.
Pieter Haas
CEO Media Markt Saturn Retail Group

„Mit einer konventionellen Preisauszeichnung können Sie eine hohe Wechselfrequenz heute nicht mehr darstellen“, sagt Kai-Uwe Jensen vom ESL-Software-Spezialisten Delfi Technologies. Anbieter aus dem Bereich der Consumer Electronics wie die Media-Saturn Handelsgruppe setzen heute schon im großen Stil auf Dynamic Pricing. „Wir haben alle Fachmärkte mit elektronischen Regaletiketten ausgestattet“, berichtet Pieter Haas, CEO der Media-Saturn-Holding. Haas ist davon überzeugt, dass Handelsunternehmen der Consumer-Electronics-Branche ohne Einsatz der digitalen Preisauszeichnung mittelfristig nicht überleben werden.

Zu der strategischen Komponente kommen weitere Vorteile im operativen Tagesgeschäft hinzu wie das Einpflegen von Artikeldaten oder die Anzeige von Bestandsdaten in Echtzeit direkt am Regal. Und natürlich die Reduktion und Einsparung von Arbeitszeit, die bei der manuellen Preisauszeichnung im Backoffice und am Regal anfällt.

Wie können die Kunden von ESL profitieren?

ESL zeigen stets den korrekten Preis an. Da die ESL an das Kassen- und Warenwirtschaftssystem angebunden sind, stimmen alle Regalpreise mit den Kassenpreisen überein. Bei der manuellen Preisauszeichnung mit Papieretiketten lassen sich Fehler nie ganz ausschließen. Die digitalen Preisschilder erlauben es dem Kunden zudem, zusätzliche Produktinformationen abzurufen, entweder direkt am Etikett oder via NFC-Kommunikation mit dem Smartphone. Auch Kundenbewertungen lassen sich abrufen: Wie viele Sterne oder Facebook-Likes hat das Produkt im Onlineshop bekommen? „Die ESL-Displays sind eine Art Brücke zwischen Online- und stationärem Handel, sie heben den Kunden auf das gleiche Informationsniveau wie beim Online-Einkauf“, sagt Hilmar Kraft, Produktmanager ESL beim IT-Anbieter Diebold Nixdorf.

Die Kombination von ESL und Smartphone erlaubt es dem Handel, den POS noch enger mit den Kunden zu vernetzen. (Foto: Lancom)
Die Kombination von ESL und Smartphone erlaubt es dem Handel, den POS noch enger mit den Kunden zu vernetzen. (Foto: Lancom)

Die Kombination von ESL und Smartphone erlaubt es dem Handel, den POS noch enger mit den Kunden zu vernetzen. Geo-Lokalisation lautet hier das Schlagwort. Mit einer vom ESL-Anbieter Pricer entwickelten Software kann sich der Kunde beispielsweise schon zu Hause Einkaufslisten auf seinem Smartphone erstellen. Im Markt zeigt ihm das Smartphone-Display auf einem Layout-Schema an, wo er die Produkte seiner Einkaufsliste findet. Gelangt er in Reichweite der Produkte, machen blinkende Signale an den ESL ihn auf den gesuchten Artikel aufmerksam. Displaydata und Aisle 411 haben auf der NRF 2018 in New York ein App-gesteuertes „Navigationssystem“ mit Artikel-Suchfunktion vorgestellt: Wird der gewünschte Artikel auf dem Smartphone-Display gefunden, wird der Kunde über Pfeile zum Produkt geleitet und über Signale vom ESL auf das Produkt aufmerksam gemacht.

Wie werden die ESL im Markt angesteuert?

Die meisten ESL-Anbieter verwenden heute die Funktechnologie für die Übertragung von ESL-Signalen. Ein Funkmodul sendet die Information, die es von der Software erhält, an die einzelnen Displays. Gängige Funkfrequenzen sind 868 MHz und 2,4 GH z. Das Frequenzband 868 MHz erlaubt eine größere Reichweite beim Update der Etiketten. ESL-Hersteller Pricer setzt nach wie vor auf die Infrarottechnologie für die Steuerung von ESL .

Welche Etikettentechnologie ist heute Standard?

Alle Anbieter von ESL nutzen heute die Technologie von E-Ink. Der Hersteller aus Taiwan besitzt die Patentrechte auf die Filmtechnologie, welche die elektrophoretische Ansicht auf den Displays ermöglicht. SES Imagotag, ELS-Lieferant der Media-Saturn-Gruppe, hat 2010 als erster die Entscheidung für vollgrafische Displays gewagt. 2015 kamen die ersten ESL, die neben Schwarz und Weiß die Darstellung einer dritten Farbe (Rot) ermöglichen.

„Alle Installationen, die wir heute im Handel machen, sind Dreifarb-Labels. Es gibt keinen Kunden, der nur Schwarz-Weiß-Etiketten haben möchte, zumal die dritte Farbe heute kaum mehr kostet“, sagt Hilmar Kraft. Eine Ausnahme bleibt das Sortiment für Tiefkühlkost: Bei Temperaturen um den Gefrierpunkt lassen sich die Preise nur mit Monochrom-ESL-Displays darstellen. LCD-Displays werden heute kaum noch nachgefragt, da sie nicht grafikfähig sind.

Wer sind die „Big Player“ im Markt?

SES Imagotag aus Frankreich hat seine Stellung als Weltmarktführer bei digitalen Preisschildern erst kürzlich durch den Zusammenschluss mit der chinesischen BOE Technology Group weiter gefestigt. 160 Mio. Preisschilder hat SES Imagotag derzeit nach eigenen Angaben weltweit im Einsatz. Mitbewerber Pricer aus Schweden gibt eine Verbreitung von 140 Mio. Etiketten an. Weitere etablierte Anbieter sind Solu M Europe (ehemals Samsung) und der englische Anbieter Displaydata, der weltweit rund 16 Mio. Label installiert hat, darunter Kaufland (derzeit im Rollout).

Media Markt Saturn hat europaweit mehr als 1.000 Fachmärkte mit ESL ausgestattet. (Foto: Martin Hangen/Media Markt Saturn)
Media Markt Saturn hat europaweit mehr als 1.000 Fachmärkte mit ESL ausgestattet. (Foto: Martin Hangen/Media Markt Saturn)

Zu den Software-Spezialisten für digitale Preiskommunikation zählen u. a. die Firmen Online Software aus Weinheim und Delfi Technologies als Kooperationspartner von Displaydata mit rund 1.000 Installationen in Europa, darunter Bünting und Cyberport in Deutschland. Der Schweizer Anbieter Bison nutzt für seine ESL-Software neuerdings die IBM-Cloud, um elektronische Regaletiketten automatisch mit aktuellen Wetterdaten zu speisen. Dadurch lässt sich die Preisanzeige von wettersensitiven Produkten automatisch über Wlan ändern. Große, auf den Retail spezialisierte IT-Anbieter wie Diebold Nixdorf, NCR oder Toshiba fungieren als Systemintegratoren.

Auch die Ladenbauindustrie arbeitet eng mit den ESL-Lieferanten zusammen. Umdasch aus Österreich zum Beispiel bietet Systemregale mit nahtlos integrierten ESL-Tags an. Montiert sind diese Komplettlösungen u. a. bei Spar Österreich, M-Preis und in T-Mobile-Stores.

In welchen Handelsbranchen kommen ESL zum Einsatz?

Consumer Electronics und Food sind derzeit die Sektoren, die am aktivsten mit ESL operieren. Aber auch andere Branchen wie Do-it-yourself-Märkte und Duty-free-Shops gehören zu den Anwendern. Bei der Installation von ESL in den Märkten bedeutet die Anbindung der Technologie an die vorhandenen IT-Systeme nicht selten eine Herausforderung. Hilmar Kraft: „Das war früher relativ einfach, als nur Kassensysteme und Warenwirtschaft angebunden wurden. Heute werden viele externe Daten aus dem Web zugeführt. Die Projekte werden dadurch immer komplexer.“

Wie weit sind ESL im deutschen Handel heute verbreitet?

Expertenschätzungen gehen von 2.500-3.000 Märkten aus, die mit ESL ausgestattet sind. Allein bei der Rewe gibt es knapp 1.000 Installationen, für Kaufland in Deutschland und Edeka lauten die Schätzwerte 600 bzw. 300 Installationen. Media Markt Saturn hat europaweit mehr als 1.000 Märkte mit rund 10 Mio. ESL ausgestattet. Die Hardware stammt von SES Imagotag, Xplace fungierte als Integrator und Full-Service-Provider. Kai-Uwe Jensen von Delfi Technologies glaubt, dass sich die Anzahl der ESL-Installationen in Deutschland in den nächsten zwei bis drei Jahren verdoppeln wird: „Vor allem die Pricing-Diskussion mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz wird das Thema ESL in Zukunft weiter pushen.“

Statement: Test für 2018 geplant

Markus Guggenbühler, CIO Manor AG, Schweiz
Markus Guggenbühler, CIO Manor AG, Schweiz

„Electronic Shelf Labels waren bisher noch kein Thema für uns. Insbesondere im Textilbereich sind digitale Regaletiketten bei Manor ladenbautechnisch kaum umsetzbar und bringen auch keinen direkten Nutzen. Im Food-Bereich wollen wir aber in 2018 eine neue Generation von Regaletiketten testen. Zu häufige Preisänderungen durch den Einsatz von Dynamic Pricing führen bei den Kunden nach unserer Einschätzung zu Irritationen und würden möglicherweise schlecht akzeptiert.“

Kommen ESL für den Fashion-Handel in Frage?

Der finnische Anbieter Ella Fashion bietet eine ESL-Lösung für Bekleidung, Schuhe und Accessoires an, die bei G-Star und bei Hema in den Niederlanden im Einsatz ist. Eine Besonderheit dieser Etiketten ist die integrierte Diebstahlsicherung. Da im Fashion-Bereich das Preisetikett immer an der Ware befestigt ist und nicht am Regal, ist die Investition teurer. Hinzu kommt, dass die Preisetiketten größtenteils schon während der Produktion am Artikel angebracht werden.

Was kostet die Investition in elektronische Regaletiketten?

„Für die Vollausstattung eines 2.000 qm großen Supermarktes müssen Sie auf jeden Fall fünf- bis teilweise sechsstellig rechnen“, sagt Delfi-Experte Kai-Uwe Jensen. Viele Lebensmittelhändler wollen erst Erfahrungen sammeln und entscheiden sich zunächst für eine Teilinvestition in die ESL-Ausstattung der Obst- und Gemüseabteilung. Maßgeblich für die Höhe der Investition sind Anzahl und Größe der Etiketten. Volumen-Label in den Größen 1,6 bis 2,2 Zoll kosten je nach Abnahmemengen 6 bis 9 Euro pro Stück. Größere Labels, zum Beispiel für die Ausstattung der Obst- und Gemüseabteilung sind mit 20 bis 30 Euro deutlich teurer.

Fotos (4): Umdasch, Lancom, Martin Hangen/Media Markt Saturn, Kels

Weitere Informationen: redaktion@remove-this.ehi.org

Edeka Kels: Alle sind zufrieden

Obst- und Gemüseabteilung bei Edeka Kels: ESL-Displays zeigen Preis- und Produktinfor­mationen an. (Foto: Kels)
Obst- und Gemüseabteilung bei Edeka Kels: ESL-Displays zeigen Preis- und Produktinfor­mationen an. (Foto: Kels)

Nach guten Erfahrungen mit der elektronischen Regalpreisauszeichnung in seinem Lebensmittelmarkt in Mülheim an der Ruhr stattete Edeka-Kaufmann Volker Kels auch seinen neuen Supermarkt in Ratingen mit dieser Technologie aus. Die Erfahrungennach einem halben Jahr sind durchweg positiv.

Kels entschied sich aufgrund der guten Erfahrungen am Standort Mülheim gleich für eine Vollausstattung seines neuen Supermarktes in Ratingen, der gerade erst vom Handelsverband Deutschland (HDE) mit dem Preis „Store of the Year“ in der Kategorie Food ausgezeichnet wurde. 16.000 Preisetiketten wurden an den Regalen, Kühleinrichtungen und den Obst- und Gemüseauslagen angebracht. Das Investment in ESL lag laut Volker Kels im „knapp sechsstelligen Bereich.“ Für den weitaus größten Anteil des Sortiments wird das Standard-Displayformat 2,8 Zoll eingesetzt. Angesteuert werden die Displays über 5 Access Points an der Decke des rund 2.500 qm großen Supermarktes. Stammdatenänderungen, die von der Edeka-Großhandlung Rhein-Ruhr an den Markt-Server übermittelt werden, sind nach 30 bis 40 Sekunden auf den Displays sichtbar.

Ein Hauptmotiv für die Installation war die Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Trotz großer Sorgfalt kam es früher immer wieder vor, dass der vom Kassensystem identifizierte Preis nicht mit dem Regalpreis übereinstimmte. „Die Technologie gibt dem Kunden Vertrauen, dass die Preise stimmen“, sagt Volker Kels. Hinzu kommt der geringere Arbeitsaufwand für das Personal. Mussten früher jeden Samstagmittag die neuen Preisetiketten für die kommende Wochenaktion von den Mitarbeitern im Backoffice ausgedruckt und an den Regalschienen fixiert werden, stellen sich die Preise nun am Montagmorgen sozusagen auf Knopfdruck von selbst um. „Da die Preisauszeichnung nicht gerade zu den beliebten Tätigkeiten gehört, wurde die neue Technologie von unseren Mitarbeitern sehr wohlwollend aufgenommen“, berichtet Volker Kels.