Neue Wege der Kundenansprache | stores+shops

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Digital Signage in der M&S E-Boutique (Foto: Marks and Spencer)

Neue Wege der Kundenansprache

Der global agierende, 2.000 Mitglieder starke Verband POPAI (Point of Purchase Advertising International) versteht sich als Kompetenzcenter und Kommunikationsplattform für „Marketing at Retail“. stores+shops befragte Susanne Sorg, Präsidentin, und Karin Wunderlich, Geschäftsführerin von POPAI D-A-CH, zum Thema Digital Signage.

POPAI hat bereits 2006/2007 eine globale Studie zu Einsatz und Zukunftspotenzial von Digital Signage herausgegeben. Wie beurteilen Sie das Thema heute, auch im Vergleich mit den damaligen Studienergebnissen?

Sorg: Digital Signage am Point of Sale – wir sprechen lieber von Digital Experience – ist deutlich vielschichtiger, als wir es uns vor acht Jahren vorstellen konnten. Digitale Instrumente und Medien begleiten den Konsumenten entlang seiner gesamten Shopper-Journey, von Pre-Store und To-Store über In-Store zu Post-Store. Die rasend schnelle Technologieentwicklung hat ganz neue Wege der Kundenansprache möglich gemacht. Aus dem Hype hat sich ein stabiles Marktsegment entwickelt. Digitale Medien sind vom POS nicht mehr wegzudenken.

Was bedeutet das im Einzelnen?

Sorg: Das Verhalten des Konsumenten hat sich parallel zur Technologie in den letzten zehn Jahren erheblich verändert. Vom passiven Empfänger von Informationen, die von Marken oder Händlern gesteuert wurden, ist der Konsument zum selbstständigen Informationssucher geworden. Die Kunden interagieren mit eigenen oder vorhandenen Medien am POS, und zwar nicht nur die Digital Natives, sondern in hohem Maße auch ältere Menschen.

Wie können Händler das Potenzial der digitalen Instore-Kommunikation noch besser ausschöpfen?

Wunderlich: POPAI Europe hat ein Modell entwickelt, das aufzeigt, welche Maßnahmen an welchem Touchpoint der Customer-Journey eingesetzt werden können. Prozesse müssen daran angepasst werden, wodurch sich in der Konsequenz Geschäftsmodelle und Organisationsformen ändern. Stichworte sind vertikales und horizontales Omni-Channeling. Damit steht der Handel vor der größten Umwälzung seit Einführung der Selbstbedienung. Auch für das Management der Marken ändern sich die Spielregeln. Plötzlich müssen Markeninhalte nicht nur analog, sondern auch digital zur Verfügung gestellt werden. Virales Marketing, Social-Media-Marketing oder Guerilla-Marketing gab es vor zehn Jahren noch nicht, heute sind sie fester Bestandteil des Instrumentariums.

Sorg: Generell stellen sich ganz neue Herausforderungen für die Marktteilnehmer: Welches sind die Key-Performance-Indicators (KPIs) dieser neuen Technologien und Medien? Wie wird ihre Wirkung gemessen?

Wie, denken Sie, geht es weiter?

Wunderlich: Wir sind davon überzeugt, dass die Entwicklung rasant weitergehen wird, vor allem beschleunigt durch das Thema Mobile, das die perfekte Fortführung von Digital Experience am POS bis „in die Hosentasche“ des Konsumenten bedeutet. Das Smartphone wird künftig wichtiger als die Brieftasche sein oder sie sogar ersetzen. Ebenfalls nicht zu unterschätzen sind die Möglichkeiten durch Location-Based-Services – hier sehen wir schon heute ganz neue Plattformen und Kommunikationsmöglichkeiten.

Das Interview führte Stefanie Hütz.

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