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24-Stunden-Abholstation am Saturn-Markt in Ingolstadt (Foto: Media Markt Saturn)
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Crosschannel-Services: stationäre Hoffnungsträger

Die ersten Brax-Stores des Unternehmens Leineweber wurden vor 10 Jahren eröffnet. Heute betreibt das Fashion-Unternehmen aus Herford weltweit 106 Läden, davon 43 in Deutschland. Hinzu kommen rund 1.800 Shop-in-Shop-Flächen. Ab 2009 gingen die Brax-Webshops zunächst für Deutschland, danach für Österreich, die Schweiz und die Niederlande online. Inzwischen tragen sie 5 Prozent zum Gesamtumsatz von rund 310 Mio. Euro bei.

Als Crosschannel-Services wurden im April 2015 zunächst Reserve & Collect sowie Instore Return eingeführt. Im November 2016 folgten Instore Order sowie Order & Collect. „Der Kreis der Nutzer ist bislang noch recht klein“, berichtet Marc Freyberg, Geschäftsleiter Marketing und E-Commerce bei Brax. Das gilt speziell für direkte Online-Bestellungen über Order & Collect. Die Reservierungsfunktion dagegen stößt auf breiteres Interesse, die Zahl der Reservierungen wuchs 2016 um 50 Prozent. Insgesamt liegt das Verhältnis von Reserve & Collect zu Order & Collect bei 97 zu 3.

Online-Reservierung

Das Reservierungsangebot verführt dazu, Ware unverbindlich zurücklegen zu lassen, auch wenn nicht die feste Absicht besteht, die stationäre Filiale wirklich aufzusuchen. Entsprechend beträgt die registrierte Pick-up-Quote der aus den Reservierungen generierten Verkäufe lediglich 25 Prozent. „Der tatsächliche Wert dürfte allerdings höher liegen, weil einige Kunden den gewünschten Artikel im Store entdecken und kaufen, ohne an der Kasse auf ihre Online-Reservierung hinzuweisen“, vermutet Marc Freyberg.

Sowohl Reserve & Collect als auch Order & Collect werden von Brax bislang noch nicht aktiv beworben. Der Reservierungsservice poppt erst auf, wenn der Kunde die Größe eines Artikels gewählt hat und sich auf der Produkt-Detailansicht befindet. „Wir wollen aber generell lauter werden bei der Vermarktung der kanalübergreifenden Services“, erklärt Marc Freyberg (siehe Interview).

Noch lauter werden

In dieser Hinsicht haben offensichtlich auch andere Händler Nachholbedarf. Denn Crosschannel-Services „sind den meisten Kunden schlicht noch nicht bekannt und werden infolgedessen auch nicht genutzt“, stellt das ECC Köln in einer Studie aus dem Mai 2017 fest. Lediglich rund 13 Prozent der befragten Konsumenten gaben an, den Begriff Click & Collect zu kennen und auch zu wissen, was dieser bedeutet. Die Instore-Bestellung kann lediglich knapp ein Drittel der Konsumenten richtig einordnen.

Dennoch sind laut ECC inzwischen schon gut 6 Prozent aller im deutschen Handel getätigten Käufe echte Crosschannel-Käufe. Speziell die großen Handelsfilialisten haben in den letzten Jahren entsprechende Services stark ausgebaut. Laut der EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2017“ hat sich die Anzahl der Händler mit kanalübergreifenden Diensten von 74 im Jahr 2012 auf 169 im Jahr 2016 mehr als verdoppelt. Gut die Hälfte dieser Betriebe verfügt über mindestens 5 stationäre Filialen, 13 Prozent betreiben zwischen 20 und 99, 16 Prozent zwischen 100 und 499 Shops, 5 Prozent über 500 Filialen. Damit stehen für die Kunden schon recht viele und meist gut erreichbare Pickup-Points zur Verfügung. Dass bei der Vermarktung dieser Dienste noch Luft nach oben ist, zeigt ein Blick ins Ausland. Laut JDA Consumer Survey wurden Click & Collect-Angebote im Jahr 2016 von der Hälfte der befragten US-Verbraucher in Anspruch genommen. In Großbritannien nutzten im Weihnachtsgeschäft im November und Dezember 2016 knapp 40 Prozent der Kunden die Click & Collect-Services des Einzelhandels. Im selben Zeitraum waren es in Deutschland lediglich 16 Prozent.

Steigende Kundenakzeptanz

Steigende Kundenakzeptanz spüren aber auch deutsche Händler. Galeria Kaufhof, Tochtergesellschaft der US-amerikanischen Hudson’s Bay Company, baute in den vergangenen Jahren sukzessive ihre Crosschannel-Services aus – mit Lieferung der Bestellung in die Filiale in 2013, Order-in-Store (2014), Abholung und Bezahlung online gekaufter Ware inder Filiale (2015), Umtausch online gekaufter Ware in der Filiale (2016) sowie Online-Reservierung und Abholung in der Filiale (2017).

Die Zwischenbilanz: Im Jahr 2016 wurden rund 4 Mio. Verfügbarkeitsabfragen registriert. 88 Prozent der Online-Bestellungen wurden an die Kunden versandt, aber immerhin schon 12 Prozent von den Kunden in den Filialen abgeholt. Den Service, Online-Rechnungen in den Filialen zu begleichen, nutzten 4 Prozent aller Besteller. Rund ein Viertel aller an die Filialen gelieferten Bestellungen wurden ebenfalls dort bezahlt.

Der Media Markt in Ingolstadt hat eine Drive-in-Warenabholung, wo auch online bestellte Ware abgeholt werden kann. (Foto: Media Markt Saturn)
Der Media Markt in Ingolstadt hat eine Drive-in-Warenabholung, wo auch online bestellte Ware abgeholt werden kann. (Foto: Media Markt Saturn)

„Die Omnichannel-Services bringen zusätzlich Besucher in die Filialen“, folgert Alexander Löschhorn, Head of Omnichannel HBC Europe in der Galeria Kaufhof GmbH. Höchst bemerkenswert ist auch der daraus resultierende Cross-Selling-Effekt: Nach Angaben von Löschhorn tätigten rund ein Drittel der Abholer zusätzliche Einkäufe.

Hohen Zuspruch für Click & Collect verzeichnet Media Markt Saturn. Laut Tobias Kindler, Vice President Multichannel Concepts des Consumer-Electronics-Händlers werden inzwischen rund 40 Prozent der Webshop-Bestellungen in den Märkten abgeholt. „Anschub für diese Entwicklung liefert insbesondere die Option für die Kunden, online bestellte Ware im Markt bezahlen zu können“, erklärt Kindler. Rund die Hälfte der Abholer macht von dieser Möglichkeit Gebrauch. „Die Verzahnung von Mobile- und Webshop mit unseren Märkten ist für den Kunden ein wichtiger Vorteil“, bilanziert Kindler. Er geht davon aus, dass viele der Abholer auch zusätzliche Einkäufe tätigen. Hinzu kommen die sogenannten Schatten-Pickups: Website-Besucher also, die die Warenverfügbarkeit prüfen, den Kaufvorgang jedoch vor der Online-Bestellung abbrechen und die stationäre Filiale aufsuchen. „Diese Kunden konvertieren im Markt deutlich besser als der Durchschnitt“, beobachtet Kindler.

Kurze Wege

Die Zahlen der Händler deuten darauf hin: Click & Collect & Co. entwickelt sich zum echten Hoffnungsträger für mehr Frequenz und zusätzlichen Umsatz auch im stationären Geschäft. Dies gilt in erster Linie für Händler mit flächendeckenden Filialnetzen, die den Kunden kurze Wege für die Abholung ihres Einkaufs bieten können. Die auf kanalübergreifenden Services gründenden Umsatzeffekte zu isolieren und zu quantifizieren erweist sich allerdings sowohl auf einzelbetrieblicher Ebene als auch aus Sicht der Handelsforschung als schwierig.

Rund ein Drittel der Abholer tätigen zusätzliche Einkäufe.
Alexander Löschhorn
Head of Omnichannel HBC Europe Galeria Kaufhof

Galeria Kaufhof, Media Markt Saturn und andere Handelsunternehmen arbeiten inzwischen am Fein-Tuning, um den Kunden noch mehr Optionen und noch besseren Service zu bieten. Die Fragestellungen: Lassen sich Abholzeiten weiter flexibilisieren? Wie können Abhol-, Bezahl- und Rückgabe-Prozesse weiter beschleunigt werden? Wie viele Tage soll online bestellte oder reservierte Ware zur Abholung bereitgehalten werden? Werden Pick-up-Stationen zentral oder in den Abteilungen platziert? Rückwärtig oder im Eingangsbereich? Sollte es perspektivisch spezielle Parkplätze oder sogar ein Drive-in für Abholer geben? Nachgedacht wird auch über Incentives für Click & Collect-Kunden, etwa in Form von Preisnachlässen. In den USA wird dies schon von einigen Händlern praktiziert – laut JDA-Studie gaben 80 Prozent der US-Kunden an, dass sie den Service nutzen würden, wenn Händler Nachlässe gewähren oder andere Anreize bieten würden.

Manches Unternehmen muss aber zunächst noch daran arbeiten, die Prozesse in den Griff zu bekommen. Laut ECC klagten beispielsweise zu Weihnachten 2016 knapp 20 Prozent der Click & Collect-Kunden über lange Wartezeiten bei der Abholung – aufgrund mangelnder Mitarbeiterverfügbarkeit oder weil bestellte Produkte nicht schnell auffindbar waren. Und 13 bzw. 9 Prozent der Kunden gaben an, dass für sie beschädigte bzw. die falschen Produkte zurückgelegt wurden.

Fotos (2): Media Markt Saturn

Weitere Informationen: redaktion@remove-this.ehi.org

Interview

Die Währung heißt Kundenzufriedenheit

Die Währung heißt Kundenzufriedenheit

Welche Überlegungen stecken hinter den Crosschannel-Angeboten

von Brax?

Über allen unseren Maßnahmen steht das Motto Customer Centricity. Wir wollen dem Kunden bestmöglichen Service, maximalen Komfort und das beste Einkaufserlebnis bieten. Eine andere Herangehensweise verbietet sich in meinen Augen. Dazu gehört auch, dem Kunden Entscheidungsfreiheit zu lassen und ihn nicht in eine Richtung zu drängen – etwa durch die Platzierung von Pickup-Points irgendwo versteckt am Ende des Ladens, damit er sich lange suchend im Store aufhält.

Stehen die Kosten für die Etablierung und Bereitstellung der Dienste in Relation zum Nutzen?

Definitiv, weil der Kunde, dem perfekter Service geboten wird, wiederkommt. Customer Centricity lässt sich selten in Zahlen ausdrücken. Kundenzufriedenheit lautet die Währung, die man bekommt.

Wie geht die Entwicklung weiter, welche Nutzer-Quoten sind realistisch?

Das lassen wir ganz allein den Kunden entscheiden. Wir werden die Reservierungsmöglichkeiten im Onlineshop zu Anfang 2018 deutlich prominenter platzieren und mit der Vermarktung lauter werden, so dass am Ende auch mehr Kunden davon erfahren und sicherlich nicht mehr darauf verzichten möchten. Festzuhalten bleibt allerdings: Alles im Bereich Omnichannel steht und fällt mit der Motivation und dem Know-how des Personals auf der Fläche.