EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2015“ | stores+shops

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EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2015“

Omnichannel ist kein Trend mehr, sondern hat sich als Standard etabliert. Der Handel kennt die Roadmap, doch der Weg zum Ziel ist oft noch steinig. Im Fokus der Entscheider: Mensch und Maschine. Nichts weniger als eine Unternehmenstransformation wird notwendig.

Zuerst war Multichannel – größtenteils eingeleitet durch die Einführung eines digitalen Vertriebskanals neben dem stationären Verkauf. Dann kam Crosschannel, die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle, aber noch mit einem für den Kunden spürbaren Kanalwechsel. Die evolutionäre Weiterentwicklung ist nun der Omnichannel: eine nahtlose Einkaufserfahrung für den Kunden über alle Kanäle hinweg, mit fließendem Wechsel und einheitlichem Markenerlebnis. Wie weit sind die Unternehmen damit?

Um einen Überblick über den aktuellen Entwicklungsstand der Omnichannel-Services in Handelsunternehmen zu bekommen, wurden für die EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2015“ Interviews mit 25 Entscheidern diverser Branchen, u.a. LEH, Textil, Medien und DIY geführt, teils Geschäftsführer, teils Omnichannel-Verantwortliche. Durch die offenen Gespräche konnte ein gutes Bild des aktuellen Omnichannel-Standes der Branche gezeichnet werden.

Der Omnichannel-Standard

Folgende Services können als zentral für die Omnichannel-Implementierung definiert werden: Online-Verfügbarkeitsanzeigen von stationären Produkten, Click & Collect, entweder mit Online-Zahlung oder mit stationären Bezahlung, Instore-Retournierungsmöglichkeiten und Instore-Ordering. In den Interviews wurden noch drei weitere Services genannt: Online-Beratung, mobile Applikationen und Social-Media-Verlängerungen des Omnichannels.

Als sehr wichtig, aber wegen der technischen Voraussetzungen schwer umsetzbar, wurden die Verfügbarkeitsanzeigen eingeschätzt. 15 der 25 befragten Unternehmen bieten ihren Kunden die Möglichkeit, im Onlineshop die Warenbestände der Filiale einzusehen. 8 der übrigen 10 Unternehmen befinden sich aktuell in der Planung, diesen Service zu implementieren. Als besondere Herausforderung gilt hier die Realtime-Anbindung des stationären Warenwirtschaftssystems an den Onlineshop. Nur 2 Befragte gaben an, momentan nicht mit Warenverfügbarkeitsanzeigen zu planen.

Click & Collect wurde für zwei Formen abgefragt: einerseits mit Bezahlmöglichkeit bei der Online-Bestellung und andererseits mit der Möglichkeit der Bezahlung bei Abholung der Waren in der Filiale (auch Click & Reserve oder Reserve & Collect genannt). Click & Collect mit Online-Zahlung bieten 17 der befragten Unternehmen an, 5 befinden sich in der Planungsphase der Umsetzung und 3 planen aktuell keine Implementierung. Für viele Händler ist diese Variante besonders deshalb attraktiv, weil der Kunde die Bestellung schon abgewickelt hat, aber trotzdem noch in die Filiale kommt und dort zu weiteren Käufen inspiriert werden kann.

Die stationäre Bezahlung bei Online-Bestellung in die Filiale bieten mit 13 der Befragten rd. die Hälfte an, 4 planen den Einsatz, bei 8 Unternehmen ist nicht vorgesehen, diese Möglichkeit anzubieten. Einige Händler begründen dies mit der Problematik, Ware in der Fililale im Zweifelsfall mehrere Tage bereitlegen oder lagern zu müssen, eventuell ohne dass sie abgeholt oder später überhaupt gekauft wird. Andere Händler, die diesen Service anbieten, berichteten allerdings von sehr guten Abholquoten. Die Erfolgswahrscheinlichkeit ist dabei auch branchenabhängig.

Als klare Erwartung des Kunden sehen die meisten Händler die Möglichkeit, online gekaufte Ware in den Filialen zurückgeben zu können. 18 Händler bieten dies an, 6 befinden sich in der Planungsphase, nur ein Händler plant diesen Service aktuell nicht. Das Instore-Ordering wird als ähnlich wichtig betrachtet, weil es über die größeren Sortimente der Onlineshops eine Erweiterung des Filialwarenbestandes ermöglicht. 80 Prozent der befragten Unternehmen bietet heute schon Instore-Ordering an.

Der Blick auf die reinen Zahlen zeigt: Bei den befragten Unternehmen sind die meisten Omnichannel-Services bereits umgesetzt. 7 Unternehmen konnten sogar eine Implementierung aller abgefragten Services vorweisen. Das ist allerdings nicht als repräsentativ zu sehen. Eine bloße Bereitstellung eines Services wie Click & Collect sagt außerdem noch nichts über die Qualität der Umsetzung aus. So gab es zum Beispiel bei der Abwicklung der Filialabholung große Unterschiede hinsichtlich des Kundenkomforts.

Mensch und Maschine

Die Gespräche haben deutlich gemacht: Der Standard ist damit gesetzt. Zeit, über weitere Innovationen nachzudenken, bleibt bei der hohen Geschwindigkeit des Wandels nur selten. Aktuelle Herausforderungen sind zunächst die Umstellung der Systeme sowie Schnittstellen zu schaffen, wo nie welche vorgesehen waren.

Neben den technischen Herausforderungen sollte aber auch die menschliche Komponente nicht vernachlässigt werden. Nach dem wichtigsten Learning befragt, gaben einige Befragte an, die Anforderungen an das Change-Management unterschätzt zu haben. Denn nicht nur für die IT bedeutet Omnichannel eine Umstellung der Strukturen. Auch für die Mitarbeiter gibt es tiefgreifende Veränderungen. Plötzlich gilt es, Pakete anzunehmen, via Tablet Bestellungen im Onlineshop zu tätigen und retournierte Online-Bestellungen zu bearbeiten. Und das alles bei vielen zunächst ohne Incentivierung. Die neue Welt „Online“ im persönlichen Arbeitsalltag wurde und wird entsprechend als Konkurrenz im eigenen Haus wahrgenommen. In der Konsequenz führt das oft zu einer halbherzigen Betreuung der Services durch die Mitarbeiter vor Ort. Mancher fürchtet sogar um seinen Arbeitsplatz.

Den eigenen Mitarbeitern diese Ängste zu nehmen, stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Bonussysteme müssen erst noch implementiert werden, Incentives gelten für die meisten Entscheider als unabdingbar. Eigene „Omnichannel-Teams“ wurden in die Filialen geschickt, um zu schulen und die Ängste vor der Technik und den neuen Prozessen zu nehmen. Feedback-Runden mit den Mitarbeitern vor Ort sollen bei der Umgestaltung von Filialen für eine reibungslosere Omnichannel-Einbindung helfen. Manch einem Händler kam sogar die Online-Konkurrenz zugute: Wenn das gesamte Geschäft durch große Pure-Player wie Amazon bedroht ist, erscheint der eigene Onlineshop den Mitarbeitern im Vergleich dazu als kleineres Übel.

Klar war allen Befragten: Die Mitarbeiter müssen mitgenommen werden, denn Omnichannel kann nur funktionieren, wenn jeder im Unternehmen das Thema lebt, vom Geschäftsführer bis zum Verkäufer. Ein Transformationsprozess für das ganze Unternehmen muss angestoßen werden.

Kontakt: langenberg@ehi.org

Weitere Informationen zur EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2015“, die im Mai erscheint: http://www.ehi-shop.de/studien/print-version/studie-omnichannel-commerce-2015

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