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Uniqlo: Die „totale Vernetzung“ von Online-Store und Filiale (Foto: Tim Böker)
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Digitaler POS: Kein Feind, sondern eine Chance

Der US-Handel hat erkannt, dass es keinen Sinn macht, über die Digitalisierung zu diskutieren, sondern dass der Kunde es schlicht erwartet, auf allen Kanälen kaufen zu können. Und mit großer Konsequenz ergreifen US-Händler die Chancen, die die Digitalisierung bietet, um ihren Kunden das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten.

Das gilt nicht nur für den Online-Handel, sondern auch für den Point of Sale. In den Shopping-Malls und Einkaufsstraßen des Landes haben praktisch alle Retailer ihre Verkaufskanäle verknüpft und in ihre Läden Shop-Tech eingebunden.

Wie wichtig den US-Händlern die Verzahnung ihrer Kanäle ist, merkt man schon daran, dass auf vielen Flächen etwas fehlt, was in Deutschland noch fast jeder Händler in seinem Laden hat: eine Kasse. Klassische Kassensysteme wurden in den USA bereits vielfach durch moderne, mehrkanalfähige Warenwirtschaftssysteme mit Kassensystem ersetzt, die über Rechner, Tablets oder die mit Kartenlesegeräten ausgestatteten Smartphones der Mitarbeiter laufen. Der Kassenbon wird per E-Mail zugeschickt – ähnlich, wie es Apple schon seit Längerem in Deutschland macht.

Ladenbau für die Instagram-Generation

In vielen Flagshipstores liegt der Fokus nicht mehr unbedingt darauf, Umsatz zu erwirtschaften. Stattdessen setzen diese Läden stärker auf Inszenierung und Einkaufserlebnis mit digitaler Unterstützung. Ein Beispiel dafür sind die Flächen von Urban Outfitters. Die Filialkette mit Hipster-Flair bietet ihren Kunden in New York City ausgefallene Mode, Accessoires und Einrichtungsartikel und hat ihren Ladenbau explizit für Instagram optimiert. 17-jährige Mädchen, die auf der Jagd nach demnächsten coolen Instagram-Foto sind, finden in der Filiale das passende Setting, um ihre Follower und Friends im Web gehörig zu beeindrucken.

Urban Outfitters: Der Laden wird zum Szene-Treffpunkt, der Abverkauf ist nicht das Wichtigste. (Foto: Tim Böker)
Urban Outfitters: Der Laden wird zum Szene-Treffpunkt, der Abverkauf ist nicht das Wichtigste. (Foto: Tim Böker)

Zusätzlich versucht der Laden, über ein cooles Café und einen szenigen Friseurladen die Frequenz auf der Fläche zu steigern – allerdings ganz ohne primäre Verkaufsabsicht. Wer das Café besucht, um nur abzuhängen oder zu arbeiten, wird nicht mit bösen Blicken bedacht, sondern ist explizit willkommen. Die Kunden nehmen das Angebot an. Auf dem Bewertungsportal Yelp schwärmen NewYorker von dem günstigen und gesunden Essen, das sie dort regelmäßig in ihrer Mittagspause konsumieren.

Den ein oder anderen Kunden scheint das Gastro-Angebot auch dazu zu motivieren, seine Online-Bestellung in der Filiale abzuholen und sich dann noch mit Freunden auf einen Kaffee zu treffen. Gut ein Viertel bis ein Drittel der Online-Bestellungen werden Unternehmensangaben zufolge stationär abgeholt. Mehrwerte jenseits des Produktkaufs locken Leute auf die Fläche.

Features vom Webshop funktionieren stationär

Ein weiterer US-Händler, der vormacht, wie Handel auf der Fläche im Zeitalter der Digitalisierung funktioniert, ist ausgerechnet der Pure-Player Amazon mit Amazon Books. Viele kleine, durchdachte Details, die die Logik des Online-Shops in die Filiale transformieren, machen den Unterschied. Das fängt damit an, dass Amazon alle Bücher mit dem vollen Buchtitel in den Regalen zeigt und Kunden zu allen Büchern ausgedruckte Produktbewertungen aus dem Onlineshop finden. Wer sich ausführlicher über einen Titel informieren möchte, kann mit seinem eigenen Smartphone und der Amazon-App das Buch scannen und dann die Beschreibung und die Bewertungen aller Kunden ansehen.

Amazon Books: Das Online-Ranking auf der Fläche (Foto: Tim Böker)
Amazon Books: Das Online-Ranking auf der Fläche (Foto: Tim Böker)

Ferner hat Amazon sein bekanntes „Andere Kunden kauften auch“-Feature stationär adaptiert. In den Regalen finden sich zwischen zwei Büchern Schilder mit der Formulierung „If you like this, then you‘ll love that“. Für Menschen, die sich auf den Geschmack der breiten Masse verlassen, stellt Amazon Titel besonders in den Vordergrund, die schon mehr als 10.000 Bewertungen auf Amazon gesammelt haben. Kunden können alle Bücher über den Onlineshop von Amazon mit ihrem Smartphone bezahlen und müssen dem Personal beim Verlassen des Ladens nur noch den so generierten Barcode vorzeigen.

Die Filiale als begehbarer Onlineshop

Ein weiteres Beispiel ist Uniqlo: Der komplette Store wirkt im Grunde so, als sei er als begehbarer Onlineshop konstruiert worden. So zeigt der Händler zu jedem Produkt neben dem Preisschild ein Foto, wie das Produkt angezogen aussieht. Auf diese Weise können sich Kunden vorstellen, wie beispielsweise eine Hose vom Schnitt her fällt, ohne selbst in die Kabine gehen zu müssen.

Sephora: Die Kundinnen können das Make-up, hier verschiedene Rouge-Nuancen, virtuell auf ihrem Konterfei ausprobieren. (Foto: Tim Böker)
Sephora: Die Kundinnen können das Make-up, hier verschiedene Rouge-Nuancen, virtuell auf ihrem Konterfei ausprobieren. (Foto: Tim Böker)

An Video-Wänden, die unmittelbar neben den Produkten platziert sind, werden ganze Outfits inszeniert. Und für die Jeansabteilung wurden kleine Icons kreiert, die Passform und Merkmale der einzelnen Jeanstypen klassifizieren. All diese Elemente könnten auch im Onlineshop so vorhanden sein.

Auch Sephora hat sich in Sachen Shop-Tech aus dem eigenen Onlineshop bedient. Der Make-up-Berater, den Kundinnen auch in der Shopping-App von Sephora nutzen können, unterstützt auf der Fläche die Kosmetikberaterinnen dabei, mittels AR (Augmented Reality) den passenden Make-up-Ton für ihre Kundinnen zu finden. Diese können das Make-up erst einmal virtuell auf ihren Gesichtern testen. Das Ergebnis im digitalen Spiegel ist fast täuschend echt. Zusätzlich nutzt Sephora diesen Service auch als Gruppen-Event.

Wie Digitalisierung Flagshipstores verändert

Vor dem Hintergrund der „digitalen Revolution“ im Handel müssen auch Marken ihre Retail-Konzepte neu überdenken. Brands wie Sonos oder Dyson zeigen in New York ihre Interpretation moderner Marken-Flagshipstores. So hat die Lautsprechermarke in ihrem Laden kleine Kabinen aufgebaut, in denen Kunden die volle Sonos-Ausstattung samt Amazons Alexa vorfinden. Auf Befehl spielt die digitale Assistentin die gewünschte Musikrichtung und Kunden können das gesamte Sonos-System ausprobieren.

Sonos: Die Kunden können sich zum Ausprobieren der Lautsprecher ihre Wunsch-Musik über „Alexa“ bestellen. (Foto: Tim Böker)
Sonos: Die Kunden können sich zum Ausprobieren der Lautsprecher ihre Wunsch-Musik über „Alexa“ bestellen. (Foto: Tim Böker)

Auch im Flagshipstore von Dyson geht es mehr um Produkterlebnis und weniger um Umsatz. Wer sich die Anschaffung des 400 Euro teuren Luxusföhns von Dyson überlegt, kann das Produkt testen und sich per Video alle Produktdetails erklären lassen. Um die Leistungsfähigkeit der Staubsauger zu zelebrieren, hat Dyson auf langen Regalbrettern kleine Döschen mit unterschiedlichen Schmutzpartikeln aufgestellt. Vom Glitter bis zum Rollsplit – alles kann der Kunde auf den Boden streuen und anschließend mit den Dyson-Geräten wieder aufsaugen. Der komplette Laden in der 5th Avenue ist lediglich mit zwei Mitarbeitern besetzt. Die Kunden scheinen die Möglichkeit zu schätzen, sich unverbindlich und trotzdem umfassend informieren zu können, ohne gleich von einem Verkäufer in ein Verkaufsgespräch verwickelt zu werden.

Das Fazit: Viele der Möglichkeiten in Sachen Digitalisierung am Point of Sale, die US-Handelsketten derzeit nutzen, sind gar nicht unbedingt umwerfend innovativ. Jeder Händler für sich hat einfach nur darüber nachgedacht, wie sich ein besseres Einkaufserlebnis für seine Kunden schaffen lässt – und setzt dies konsequent um. Auf diese Weise ist Digitalisierung kein Feind, sondern eine Chance. Der Autor ist Mitgründer und Geschäftsführer der auf User Experience spezialisierten E-Commerce-Agentur Kommerz.

Fotos (5): Tim Böker

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