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Omnichannel geht viel weiter als eine reine Verknüpfung von stationärem Geschäft und Onlineshop, wie die unterschiedlichen Strategien der Händler zeigen. (Foto: Goertz)
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Omnichannel  |

Mitten im Transformationsprozess

Omnichannel ist als Schlagwort im Handel omnipräsent. Kritiker bezeichnen es als ein Konzept, bei dem stationäre Händler mit sinkenden Umsätzen schlechte Onlineshops entwickeln. Schwarze Schafe gibt es natürlich in jeder Branche, und eine gekonnte Umsetzung braucht ihre Zeit. Es gibt einige Vorzeigebeispiele für gelungene Omnichannel-Integration, die immer wieder genannt werden. Mymuesli gehört dazu, der Fahrradhändler Rose Bikes und ebenso Cyberport. Ein Beispiel, wo Omnichannel zu rasantem Umsatzwachstum geführt hat, gibt es hingegen nicht. Erfolgsmeldungen gibt es schon – aber einen Omnichannel-Aufstieg, wie ihn online Zalando und Amazon hingelegt haben, gab es so noch nicht zu sehen. Das macht das Konzept aber nicht per se schlecht, denn viele Unternehmen lernen noch und stemmen gerade die mühsamen Transformationen.

Verschiedene Strategien

Es gibt durchaus verschiedene Strategien, nach denen Omnichannel implementiert wird. Die Herkunft eines Händlers spielt hierbei eine große Rolle: Geht es um einen ehemals rein stationären Händler, der vor einigen Jahren einen Onlineshop ins Leben gerufen hat und nun beide Welten verknüpfen will? Handelt es sich um einen Online-Pure-Player, der seinen Kunden auch die Möglichkeit geben will, vor dem Kauf den Look-and-Feel der Ware zu erleben? Oder wird ein Onlinehändler stationär aktiv, ohne dies als Omnichannel bezeichnen zu wollen, sondern mit der Strategie, ein Ladengeschäft als Marketingkanal für erhöhte Sichtbarkeit zu nutzen? Daher ist für Händler Omnichannel nicht gleich Omnichannel. Für den Kunden steht aber in jedem Fall der bestmögliche und komfortabelste Service im Mittelpunkt.

Insgesamt gibt es unter den umsatzstärksten deutschen Onlinehändlern nach Ergebnissen der EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2016“ rund 170 Anbieter, die eine Verknüpfung der verschiedenen Kanäle anbieten. Dabei zeigen sich Multi-, Cross- und Omnichannel-Commerce als die populären Modelle unter den Onlineshops. Zwei Drittel der Anbieter verfolgen eine dieser Strategien. 374 Anbieter setzen ausschließlich auf den Onlineshop als Vertriebskanal, 220 davon haben eine für mobile Endgeräte optimierte Version des Shops oder eine App inklusive Checkout-Möglichkeit. 626 Onlineshops ermöglichen ihren Kunden, auch auf anderen Kanälen, d.h. in stationären Filialen, via Katalog oder per Teleshopping einzukaufen – 168 davon auch mit einer Verbindung zwischen diesen Kanälen.

Omnichannel-Service-Set

Bei Interviews mit Omnichannel-Entscheidern und Geschäftsführern im Jahr 2015 hat sich ein „Omnichannel-Service-Set“ herauskristallisiert, das aus fünf für den Mehrkanal-Handel essenziellen Services besteht:

  • Click & Collect mit Filialbezahlung
  • Click & Collect mit Online-Bezahlung
  • Instore-Return
  • Instore-Order
  • Online-Verfügbarkeitsanzeige stationärer Bestände

Auch in der Folgestudie von 2016 hat sich dieses Set in einer Online-Befragung als Standard bestätigt.

Eine Analyse der Top-1.000-Onlineshops in Deutschland gibt einen Überblick über die Häufigkeit der verschiedenen Services: Click & Collect mit Filial-Bezahlung wird von 156 Onlineshops und damit am häufigsten angeboten. Click & Collect mit Online-Bezahlung bieten 116 Shops an, eine Instore-Retournierungsmöglichkeit 114 Anbieter. Einblick in stationäre Bestände von Produkten über eine Online-Verfügbarkeitsanzeige ermöglichen nur 71 der 1.000 untersuchten Onlineshops.

Click & Collect beliebt

Es überrascht, dass Click & Collect mit Filial-Bezahlung am häufigsten von den Onlineshops angeboten wird. Als problematisch bewerten die Entscheider in der letztjährigen Befragung die geringe Verbindlichkeit für den Kunden: Holt ein Kunde die Ware nicht oder erst stark zeitverzögert ab, fehlen im Store Produkt und Fläche. Nichtsdestoweniger kann es sein, dass Click & Collect von der Abwicklung her einfacher ist als andere Services, da hier entweder nur ein Artikel zurückgelegt wird, der schon im Regal oder im Lager der Filiale liegt – oder eine Onlineshop-Bestellung für einen Kunden an die eigene Filiale durchgeführt wird. Click & Collect mit Online-Bezahlung wird von 40 Händlern weniger angeboten, also von insgesamt 116 Onlineshops.

Quelle: EHI / Statista
Quelle: EHI / Statista

Eine Online-Verfügbarkeitsanzeige birgt je nach vorhandenen Systemen noch einmal ganz eigene Herausforderungen und ist vermutlich deshalb noch so selten im Einsatz. Hier erwartet der Kunde nämlich eine Real-Time-Angabe über Warenbestände in der Filiale. Es ist also nicht nur eine einmalige Verknüpfung von Bestellung und Bezahlvorgang notwendig, sondern ein ständiger Abgleich der Bestände. Dafür muss die Verzahnung aller Systeme reibungslos laufen. Einige Händler helfen sich mit Prognosen aus, die anhand von Erfahrungswerten zu bestimmten Zeiten die Bestände schätzen.

Die Zahlen zeigen, dass die Omnichannel-Transformation noch nicht abgeschlossen ist. Zwar ist zu sehen, dass eine immer größere Zahl von Händlern ihre Ware auf verschiedenen Kanälen anbietet. Den Schritt zur nahtlosen Verknüpfung müssen aber noch mehr gehen, um den Handel wirklich ins Omnichannel-Zeitalter zu transportieren. Aber nicht nur die Branche, auch einzelne Händler stecken noch mitten im Transformationsprozess.

Quelle: EHI
Quelle: EHI

Die Gespräche mit den Verantwortlichen im Rahmen der Studie „Omni channel-Commerce 2016“ haben dabei auch gezeigt: Der Handel ist durchaus selbstkritisch, die Entscheider wissen, wo es noch hakt und wo sich der Kunde welche Services wünscht. Für die Omnichannel-Kritiker, die häufig aus dem reinen Online-Geschäft stammen, geht das noch zu langsam. Und vielleicht stimmt das auch.

Aus Kundensicht gibt es immer wieder Situationen, in denen eine noch bessere Verzahnung wünschenswert wäre, das hat vermutlich jeder schon selbst erlebt. Aber das macht die Idee von Omnichannel nicht schlecht – ganz im Gegenteil, es zeigt, dass weiterhin Bedarf nach dieser mitunter mühsamen Transformation besteht.

Foto (1): Görtz

Graifiken (2): EHI / Statista (1), EHI (1)

Weitere Informationen: www.ehi.org