Multichannel im Blickpunkt: Der Kunde ist der POS | stores+shops

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Foto: Steffen Hauser / EHI

Multichannel im Blickpunkt: Der Kunde ist der POS

Wie sich die Chancen des Multichannel-Handels erfolgreich nutzen und umsetzen lassen, erfuhren mehr als 200 Teilnehmer des 3. EHI Multichannel Management Kongresses vergangene Woche in Köln. Lösungsansätze und Best Practice-Beispiele bestimmten den fachlichen Teil der Veranstaltung, den Multichannel-Experte Lutz Spannuth moderierte.

Wie überschaubar war doch die Ein-Kanal-Welt: Alle Warenströme der Supply Chain mündeten in nur einem Auslassventil – dem stationären Store. Die Gegenwart sieht anders aus: Im Multichannel-Zeitalter ist kein Platz mehr für singuläres Silo-Denken. Der Konsument bewegt sich heute zielsicher zwischen der Offline- und der Online-Welt. Für den Handel besteht die Herausforderung darin, den Kunden in seinem situativen Umfeld zu erreichen – zuhause, unterwegs und im Store. Der Weg zu einem erfolgreichen Multichannel-Handel führt über die reibungslose Verzahnung der Vertriebskanäle. Das machten Vorträge auf dem EHI Multichannel Management Kongress 2014 einmal mehr deutlich.

Torsten Waack van Wasen, Managing Director Retail/E-Commerce bei Alvarez & Marsal, rät, Online-Shoppern Services in der Landessprache vorzustellen.

Torsten Waack van Wasen, Managing Director Retail/E-Commerce bei Alvarez & Marsal, rät, Online-Shoppern Services in der Landessprache vorzustellen.

Anschauungsunterricht für gut funktionierendes Multichannel-Retailing gab Torsten Waack van Wasen von der Managementberatung Alvarez & Marsal in seinem Vortrag. Während im deutschen Online-Handel die großen Pure Player den Ton angeben, sind in den USA die Multichannel-Händler die Treiber des E-Commerce. Praktisch alle großen stationären Händler in den USA betreiben Online-Shops und beliefern ihre Kunden über die Landesgrenzen hinaus. Vom „Cross Border Commerce“ profitieren nicht nur die Händler, sondern verdient auch ein neuer, wachsender Dienstleistungszweig: Spezialisten, die sich um alle operativen Prozesse wie Verzollung und andere Formalitäten kümmern. Sprache und Vertrauen sind die beiden Haupt-Hemmnisse für den globalen E-Commerce. Daher sollten Websites national angepasst werden und eine Kommunikation mit dem Online-Shopper in der Landessprache ermöglichen, empfiehlt van Wasen. Als Beispiel für eine erfolgreiche Internationalisierungsstrategie eines deutschen Multichannel-Retailers wurde der Modefilialist Escada genannt. Das Unternehmen betreibt 1.000 stationäre Shops, davon mehr als 80 Prozent nicht in Deutschland. Escada verfügt über eine gute Online-Präsenz mit Schwerpunkt Deutschland und Österreich, aber auch in 8 anderen Ländern. 

Franz Bertusch stellte in seinem Vortrag die Multichannel-Strategie des Modefilialisten K&L Ruppert vor.

Franz Bertusch stellte in seinem Vortrag die Multichannel-Strategie des Modefilialisten K&L Ruppert vor.

Der EHI-Kongress beleuchtete Multichannel-Retailing aus globaler und lokaler Perspektive, aus stationärer und aus Online-Sicht, aus Sicht der Hersteller, der Händler, der Verbundgruppen und der Shopping-Center-Betreiber. Alle Bausteine der Multichannel-Strategie: IT, Logistik, Marktkommunikation, POS, Sortiment, Kaufprozesse und Personalführung wurden thematisiert und offen diskutiert.

Franz Bertusch vom süddeutschen Modefilialisten K&L Ruppert berichtete, wie das Unternehmen die große Herausforderung der IT-Integration gelöst hat. Das neue, gemeinsam mit ABC Retail entwickelte Kassen- und CRM-System macht sämtliche Kunden- und Transaktionsdaten am POS transparent. Über den Touchscreen der Kasse erhalten die Mitarbeiter alle relevanten Informationen, zum Beispiel die Kaufhistorie offline und online, offene Rabatte und auch die Lagerbestände eines Artikels. Obwohl die Bedieneroberfläche einfach gehalten ist, sei es ein „steiniger Weg“ gewesen, die Verkaufsmitarbeiter in den 64 Filialen an das neue Kassensystem heranzuführen.

Als ein Fazit nach zwei Kongresstagen bleibt festzuhalten: Multichannel-Retailing setzt in den Handelsunternehmen einen Change-Prozess in Gang, der tiefgreifende Veränderungen in Aufbau- und Ablauforganisation nach sich zieht. Ein Patentrezept für erfolgreiches Multichannel-Retailing gibt es nicht, das A und O ist die intelligente Verzahnung der Kanäle. Den stationäre Store, auch das ist sicher, wird es weiterhin geben. Die Verbraucher werden auch in Zukunft das Stöbern im Laden und die persönliche Ansprache schätzen.

Fotos: Steffen Hauser / EHI

Weitere Informationen: www.multichannel-kongress.com  

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